知乎問(wèn)答社區(qū)以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容助力企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)效能發(fā)表時(shí)間：2019-02-20 15:08 坐擁2億注冊(cè)用戶(hù)的知乎問(wèn)答平臺(tái)，經(jīng)過(guò)系列改革發(fā)展后，其平臺(tái)用戶(hù)結(jié)構(gòu)也開(kāi)始發(fā)生變化。出于商業(yè)化考慮，知乎希望通過(guò)平臺(tái)內(nèi)匯集的二三線城市主流用戶(hù)在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，也能作為受眾接收知乎廣告營(yíng)銷(xiāo)信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)品牌、產(chǎn)品有效轉(zhuǎn)化。 由于，知乎平臺(tái)的用戶(hù)屬于高學(xué)歷、高消費(fèi)、高粘度人群，因此企業(yè)主需要借助高質(zhì)量知乎問(wèn)答推廣內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行交流互動(dòng)。然而，在信息碎片化時(shí)代，用戶(hù)注意力被分散，企業(yè)如何借助知乎廣告平臺(tái)抓取用戶(hù)眼球并進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)呢？
解決上述的關(guān)鍵因素就在于通過(guò)知乎KOL，即平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)有獲取群體信任進(jìn)而影響其行為決策。借助知乎KOL的力量，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的知乎廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。下面以麥當(dāng)勞川味贊醬的知乎營(yíng)銷(xiāo)為例，和大家分享下知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的技巧： 去年3月份，麥當(dāng)勞正式在中國(guó)市場(chǎng)推出川味贊醬，并打造“川味贊醬走紅國(guó)外”的話題。通過(guò)和多位KOL合作，麥當(dāng)勞深度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，在社區(qū)內(nèi)引發(fā)品牌熱議。通過(guò)知乎平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)展示，麥當(dāng)勞成功向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傳遞出川味贊醬在國(guó)外爆紅的信息，引發(fā)用戶(hù)的好奇心進(jìn)而持續(xù)關(guān)注。除此之外，麥當(dāng)勞還為消費(fèi)者展現(xiàn)了品牌背后蘊(yùn)藏的趣味知識(shí)。
通過(guò)麥當(dāng)勞邀請(qǐng)眾多知名KOL展開(kāi)系列知乎社區(qū)問(wèn)答，與知友們開(kāi)始了一場(chǎng)揭秘麥當(dāng)勞品牌歷史“隱藏知識(shí)”的狂歡。從品牌信息的建立，到輿論發(fā)酵，再到引爆平臺(tái)熱議并引發(fā)媒體廣泛關(guān)注，麥當(dāng)勞成功為“川味贊醬上市”舉辦了一次知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)大派對(duì)。 隨著知乎平臺(tái)KOL數(shù)量不斷增加，在方便企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的推廣的時(shí)候，也增加了企業(yè)篩選合適KOL的難度。企業(yè)在進(jìn)行知乎廣告投放時(shí)，若是選擇了與企業(yè)調(diào)性不匹配的KOL，就容易造成目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)確，從而想要廣告投放效果，造成廣告費(fèi)用浪費(fèi)。相反，如果企業(yè)準(zhǔn)確甄別KOL屬性和目標(biāo)投放人群，則會(huì)真正實(shí)現(xiàn)正確而有效的營(yíng)銷(xiāo)效果。
知乎KOL的內(nèi)容創(chuàng)作多以行業(yè)解讀、產(chǎn)品評(píng)測(cè)為主，從行業(yè)角度深度挖掘品牌事件、產(chǎn)品意義，或深度解析產(chǎn)品的性能等，其形式可以是純文字、圖文結(jié)合、短視頻等；內(nèi)容投放不僅限于自己獨(dú)立創(chuàng)作，還可結(jié)合熱點(diǎn)，依托原有熱門(mén)話題，所投放的內(nèi)容既可由企業(yè)自行提供或KOL進(jìn)行創(chuàng)作。如果您想要了解更多關(guān)于知乎廣告開(kāi)戶(hù)、知乎廣告投放相關(guān)信息，可直接聯(lián)系本平臺(tái)客服QQ、微信、電話。 |
信息分享 而且還有一個(gè)好處，通過(guò)「知任務(wù)」合作的內(nèi)容不會(huì)被刪 -- 此前在知乎任何帶營(yíng)銷(xiāo)目的的內(nèi)容，都可能被官方刪除，原因包含算法自動(dòng)檢測(cè)、人工審核或競(jìng)品舉報(bào) -- 走官方「知任務(wù)」下單，避免了這個(gè)問(wèn)題。例如「OPPO」執(zhí)行的通過(guò)官方「知任務(wù)」的話題營(yíng)銷(xiāo)，包含了“話題策劃”、“大 V 挑選”、“好物推薦”，登上了熱榜第一名第一位，效果超出預(yù)期：很多品牌也有擔(dān)心，走官方下單會(huì)不會(huì)很貴。 而除了這些原則外，現(xiàn)在還有更智能的方式來(lái)衡量大 V 質(zhì)量，就是知乎 MCN 的后臺(tái)系統(tǒng)「知任務(wù)」。類(lèi)似于微博的微任務(wù)、抖音的星圖，開(kāi)放給知乎官方認(rèn)證 MCN 使用，「知任務(wù)」中，能夠顯示大 V的分品類(lèi)得分和該品類(lèi)內(nèi)排名，比以前大海撈針式的找大 V 要高效很多，目前只開(kāi)放給知乎官方認(rèn)證MCN 使用，包括我們?cè)趦?nèi)。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放?的朋友都不了解公域和私域，今天就和我一起來(lái)看一下吧！問(wèn)題必須和營(yíng)銷(xiāo)訴求相關(guān)，知乎常用的套路有：“什么樣的xxx性?xún)r(jià)比高？”“xxx里，什么品牌小眾而且好用？” Tps:作為PU而言，獲取這個(gè)入口的主要方式就是被關(guān)注/答案被他人點(diǎn)贊傳播這些流量在營(yíng)銷(xiāo)上的規(guī)模和價(jià)值，總結(jié)了下面的規(guī)律：需要強(qiáng)調(diào)的是，知乎和其他平臺(tái)有個(gè)差別：推薦流和搜索框的分發(fā)，都會(huì)帶來(lái)源源不斷的長(zhǎng)尾流量，這是知乎的一個(gè)重要特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)中如果用好，可以極大提升ROI，可以參考下圖：而下面這個(gè)圖，則總結(jié)了知乎的流量分發(fā)的鏈路，可以幫助你快速的了解知乎：學(xué)習(xí)知乎廣告投放?的朋友們理解了嗎? 這就涉及到知乎最核心的算法：威爾遜積分算法，這個(gè)算法決定了問(wèn)題下回答的排序。關(guān)于威爾遜積分算法的完整解釋?zhuān)梢钥粗跚爱a(chǎn)品總監(jiān)的解釋?zhuān)?jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：每個(gè)問(wèn)題下回答排序，由回答的權(quán)重來(lái)決定：每個(gè)回答的權(quán)重=原力上浮力-下沉力原力=【回答者在該問(wèn)題所屬品類(lèi)下的帳號(hào)權(quán)重】上浮力=【點(diǎn)贊】、【收藏】、【編輯推薦】、【專(zhuān)業(yè)勛章】等下沉力=【反對(duì)】、【沒(méi)有幫助】、【舉報(bào)】等從公式可以看出，排序的影響因素... 小伙伴們大家好，想做知乎廣告投放?的小伙伴們不妨先來(lái)了解一下知乎營(yíng)銷(xiāo)的基本玩法哦！這類(lèi)個(gè)體獨(dú)立的信息元，形態(tài)更類(lèi)似于“草履蟲(chóng)”，屬于「單一信息元」?！安萋南x(chóng)”式的平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)的效果只需要看信息元的質(zhì)量（內(nèi)容質(zhì)量）、體積（曝光數(shù)據(jù)）和密度（轉(zhuǎn)化率，和前兩者相關(guān)）“蜈蚣”式信息元的平臺(tái)。 小伙伴們大家好，又到了我們的知乎營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)時(shí)間。整體邏輯如下圖：「內(nèi)功」部分包含案例，在下一部分，我會(huì)詳細(xì)分享。這也是知乎的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，長(zhǎng)年積累的社區(qū)調(diào)性和內(nèi)容互城河，帶來(lái)一部分用戶(hù)養(yǎng)成了先上知乎查信息，再進(jìn)行消費(fèi)決策的習(xí)慣（包括我本人）。 相比于個(gè)人版的購(gòu)物車(chē)，企業(yè)版最主要的差別在于：除了支持插入電商SKU外，還能支持插入「表單」和「App下載」，轉(zhuǎn)化形式更豐富，參考下圖：「表單」類(lèi)組件，非常適合長(zhǎng)鏈路轉(zhuǎn)化的品牌，比如教育類(lèi)、地產(chǎn)類(lèi)、醫(yī)美類(lèi)客戶(hù)。 更本質(zhì)的原因是知乎很長(zhǎng)時(shí)間都缺乏完整的「轉(zhuǎn)化閉環(huán)」。這就是知乎購(gòu)物車(chē)。缺乏完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，從系統(tǒng)層面，抑制了品牌方在知乎的轉(zhuǎn)化嘗試。而知乎，不僅缺乏官方變現(xiàn)路徑，而且很長(zhǎng)時(shí)間，一直全力打擊外鏈、淘口令等電商導(dǎo)流形式，只有少數(shù)微信公眾號(hào)生態(tài)導(dǎo)流的行為被默許。 想做知乎廣告投放?的小伙伴一定要關(guān)注一下！「高客單價(jià)、高認(rèn)知門(mén)檻、長(zhǎng)決策鏈」，根據(jù)這三個(gè)限定條件，我劃分出「適合知乎」兩大類(lèi)品牌：大眾消費(fèi)品：包含數(shù)碼、美妝、護(hù)膚、母嬰、日化中的「中高檔位產(chǎn)品」謹(jǐn)慎消費(fèi)品：包含教育、醫(yī)療、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、理財(cái)?shù)取父哒J(rèn)知門(mén)檻長(zhǎng)決策鏈產(chǎn)品」想做知乎廣告投放?的小伙伴是否對(duì)知乎有了一些了解呢？ 第二、自己在瀏覽一些行業(yè)相關(guān)干貨資訊的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)馗袠I(yè)的大咖互動(dòng)，爭(zhēng)取多露臉，下次你在某個(gè)問(wèn)題下回答了比較好的答案，剛好這個(gè)大v又跟你互動(dòng)過(guò)，說(shuō)不定就會(huì)不自覺(jué)給你點(diǎn)個(gè)贊，那帶來(lái)的量也是很大的。第三、現(xiàn)在是內(nèi)容的天下，知乎、微博、頭條的互相撕逼，說(shuō)到底還是人才和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，把自己的內(nèi)容深度打扎實(shí)了，才是根本。 回答的頻率回答的頻率建議一天不要超過(guò)兩個(gè)問(wèn)題，有些人為了能夠得到更多關(guān)注和點(diǎn)贊數(shù)，就一天回答好幾個(gè)問(wèn)題，甚至好幾十個(gè)問(wèn)題，這樣出來(lái)的效果適得其反。而如果你是刷題，在短時(shí)間回答了好幾個(gè)問(wèn)題，知乎的機(jī)器算法就會(huì)默認(rèn)把你歸為有頻繁刷題的作弊行為，嚴(yán)重關(guān)你小黑屋，輕一點(diǎn)就會(huì)限制你回答問(wèn)題，同時(shí)你這個(gè)號(hào)的權(quán)重還會(huì)受到影響，所以回答的頻率要適當(dāng)控制一下，秉承“要質(zhì)不要量”的原則去回答。 很多時(shí)候，知乎上存在一些關(guān)于品牌討論，而一些內(nèi)容觀點(diǎn)并不利于企業(yè)的品牌形象，這時(shí)候企業(yè)采取應(yīng)對(duì)機(jī)制，可以通過(guò)正面內(nèi)容的覆蓋沖淡反面話題，讓其影響變得微乎其微。賬號(hào)名稱(chēng)是網(wǎng)友關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，有的小伙伴胡亂取一個(gè)或者一段字母像亂碼一樣，這是不利于推廣開(kāi)展的。 知乎營(yíng)銷(xiāo)是toB企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重中之重，建議精耕細(xì)作。在某一領(lǐng)域關(guān)注度比較高的話題下做高質(zhì)量的跟帖回復(fù)，然后通過(guò)推廣維護(hù)讓回答置頂，這樣后來(lái)者居上，獲得更多的曝光，對(duì)企業(yè)品牌的口碑推廣不無(wú)裨益。這個(gè)工作的難點(diǎn)在于文案的高質(zhì)量，無(wú)質(zhì)量的回答內(nèi)容是難以頂上第一位的，所以很多企業(yè)雖然在做知乎推廣但是效果不太理想； 在信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)想要有效地推廣自己的品牌和產(chǎn)品，選擇一個(gè)合適的廣告投放平臺(tái)非常重要。而知乎，作為中國(guó)最大的知識(shí)分享社區(qū)，擁有龐大的用戶(hù)群體和高質(zhì)量的內(nèi)容，成為了眾多企業(yè)的首選廣告投放平臺(tái)。本文將以“探索智慧的航程——知乎廣告投放”為題，為您詳細(xì)介紹知乎廣告投放的優(yōu)勢(shì)和魅力。 一、用戶(hù)群體龐大且高度專(zhuān)業(yè)知乎擁有超過(guò)三億注冊(cè)用戶(hù)，用戶(hù)中有著大量的高學(xué)歷人群和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。這意味著在知乎上... |
