知乎廣告投放專(zhuān)業(yè)+創(chuàng)新，發(fā)掘品牌營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景

11月28日至30日，第31屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)于廈門(mén)盛大舉行。知乎在此期間表現(xiàn)卓越，一舉斬獲廣告主獎(jiǎng)、互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)與媒介營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)等共計(jì)13項(xiàng)大獎(jiǎng)。同時(shí)，由知乎舉辦、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)予以指導(dǎo)的知乎“芝士獎(jiǎng)”，也在該廣告節(jié)上首次揭曉。知乎商業(yè)廣告的三位相關(guān)負(fù)責(zé)人受到邀請(qǐng)，參與到本屆廣告節(jié)的論壇演講當(dāng)中，他們從知乎商業(yè)生態(tài)、AI工具的革新以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案等不同維度出發(fā)，面向整個(gè)行業(yè)分享了知乎在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的全新思路與方法。

一、知乎廣告投放兼具專(zhuān)業(yè)性與創(chuàng)新性，探索品牌營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景

在當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣越發(fā)理性的趨勢(shì)下，消費(fèi)者真的不再愿意花錢(qián)了嗎？?jī)r(jià)格高昂的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是否還有銷(xiāo)售市場(chǎng)呢？知乎，作為一個(gè)以問(wèn)答為核心形式的深度專(zhuān)業(yè)討論平臺(tái)，始終致力于助力好產(chǎn)品成為用戶(hù)的最終消費(fèi)選擇。在本屆廣告節(jié)主論壇的演講環(huán)節(jié)里，知乎廣告商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人公布了今年雙11知乎的消費(fèi)數(shù)據(jù)：用戶(hù)的平均每單消費(fèi)金額達(dá)到1507元，同比增長(zhǎng)幅度為39%。這一數(shù)據(jù)表明知乎廣告平臺(tái)的用戶(hù)具備較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，而且知乎正處于用戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)決策之前的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。此外，艾瑞咨詢(xún)最新發(fā)布的“內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)價(jià)值分析報(bào)告”也體現(xiàn)出知乎在用戶(hù)消費(fèi)決策過(guò)程中起到的中樞關(guān)鍵價(jià)值。

知乎廣告投放圍繞“新品第一站”構(gòu)建了一整套全方位的解決方案，該方案涵蓋內(nèi)容IP、營(yíng)銷(xiāo)方法論以及商業(yè)產(chǎn)品等方面。當(dāng)品牌新品處于冷啟動(dòng)階段時(shí)，知乎廣告能夠幫助品牌在知乎平臺(tái)搭建起“新品討論場(chǎng)”，通過(guò)與知乎消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和品類(lèi)的深度教育以及種草推廣。

知乎電商及大快消策劃負(fù)責(zé)人在互動(dòng)廣告高峰論壇的演講中，分享了“DEEP TRUST”知乎廣告營(yíng)銷(xiāo)體系為品牌增長(zhǎng)所帶來(lái)的有效助力。這一體系的科學(xué)性體現(xiàn)在貫穿投前 - 投中 - 投后多個(gè)階段，涵蓋了競(jìng)爭(zhēng)診斷、需求洞察、差異化內(nèi)容策略、人群流轉(zhuǎn)投放、人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化度量等眾多環(huán)節(jié)，從而推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)三者的統(tǒng)一。特別值得一提的是，在當(dāng)前AI發(fā)展趨勢(shì)的浪潮下，知乎廣告在今年推出了全新的AI產(chǎn)品“知乎直答”，同時(shí)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行升級(jí)探索，推出了商業(yè)端產(chǎn)品“品牌智語(yǔ)”，使得AI能力更為深入地應(yīng)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之中。

二、知乎廣告投放，探尋品牌年輕化新趨勢(shì)

當(dāng)年輕一代成為消費(fèi)主力大軍時(shí)，品牌與之交流的核心話題應(yīng)該是什么？知乎大科技營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家分享了在知乎與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的新方式。品牌若想吸引年輕用戶(hù)的關(guān)注并獲取他們的信任，首要的便是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的真正對(duì)話，而非簡(jiǎn)單的品牌自吹自擂。知乎廣告平臺(tái)所提供的內(nèi)容不只是能讓消費(fèi)者僅僅“看熱鬧”，更能夠助力他們“看透本質(zhì)”。

“內(nèi)行人”紛紛匯聚，行業(yè)行家引領(lǐng)大家真正領(lǐng)略“洗烘黑科技”所帶來(lái)的高端洗衣全新“凈”界。例如，海爾作為成熟的家電品牌，在通過(guò)與知乎廣告合作推廣時(shí)，如何在年輕消費(fèi)者心中塑造“科技力”的品牌形象，如何將其洗衣機(jī)的獨(dú)家技術(shù)“直驅(qū)科技”進(jìn)行更高效的傳播呢？

在與知乎廣告投放合作期間，海爾切實(shí)地向消費(fèi)者征集洗衣方面的痛點(diǎn)問(wèn)題，并且深入挖掘年輕人對(duì)于洗衣機(jī)的深度關(guān)切點(diǎn)；知乎則邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)答主以及電器研究機(jī)構(gòu)共同為消費(fèi)者的難題提供答案。從聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音開(kāi)始，到真正聚焦他們的痛點(diǎn)之處，實(shí)實(shí)在在地為創(chuàng)造產(chǎn)品而努力，切實(shí)做到從“讓TA買(mǎi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫蚑A造”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠成就良好的生意，知乎憑借自身專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)的社區(qū)特性，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建起值得信任的商業(yè)生態(tài)。通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系與強(qiáng)大的AI產(chǎn)品能力，助力更多的品牌伙伴挖掘出更大的商業(yè)潛力空間。