2B營銷如何巧借社會(huì)化營銷秀肌肉，知乎品牌聯(lián)動(dòng)了解一下

“共克時(shí)艱”的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)態(tài)里，產(chǎn)業(yè)風(fēng)口還是得看巨頭。一邊是阿里平頭哥粉墨登場(chǎng)，另一邊傳出騰訊即將開啟圍繞2B業(yè)務(wù)的全面整合。悲觀盛行的環(huán)境中，為企業(yè)提供技術(shù)、工具和解決方案的2B產(chǎn)業(yè)，似乎成為了現(xiàn)階段能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要引擎。

如果這個(gè)引擎需要旗幟，那扛起旗幟的并不只有AT，更有從未讓我們失望的華為。只不過，華為更為內(nèi)斂，愛用技術(shù)造血液，用拼搏來鑄風(fēng)骨，所以對(duì)于即將大力開拓國內(nèi)2B市場(chǎng)的華為云，營銷的首站選擇了同樣重視血液的知乎。

前幾天，華為知乎官方號(hào)發(fā)起了一個(gè)圍繞人工智能（AI）的知乎提問，內(nèi)容很簡(jiǎn)單——AI將如何改變各行各業(yè)？

不同的是，這次的品牌提問下面，回復(fù)并不是一些知乎上的個(gè)人KOL，而是比KOL更加知名的“大牌”。

相較于To C營銷而言，To B品牌在營銷中的難點(diǎn)在于，所有營銷的落點(diǎn)在于推動(dòng)目標(biāo)B端的認(rèn)知和決策的形成，而B端的判斷十分理性，這也造成了B端品牌的營銷手段主要依靠線下大會(huì)和線上關(guān)鍵詞廣告。

在大叔看來，在專業(yè)化和精細(xì)化越來越普及的今天，越來越多的個(gè)體也開始對(duì)工具、技術(shù)、趨勢(shì)等專業(yè)信息密度較高的內(nèi)容有了了解的興趣，這也讓TOB的品牌營銷有了借力C營銷方法論的基礎(chǔ)。借助華為這次的品牌聯(lián)動(dòng)營銷，大叔和大家一起來探討一下TOB品牌在營銷傳達(dá)上可以借力的突破點(diǎn)。

1、C端突破和共情建立。傳統(tǒng)的To B品牌中，大眾認(rèn)知最廣泛的可能就是英特爾了。在PC廣泛普及的時(shí)代，英特爾的品牌營銷是直接面向消費(fèi)者的，由此建立起的C端消費(fèi)行為就是：我們?nèi)ヅ袛嘁粋€(gè)電腦好壞的標(biāo)簽時(shí)，首先要看這個(gè)電腦用的英特爾哪款處理器。大叔認(rèn)為，英特爾產(chǎn)生的營銷洞察是：雖然我的業(yè)務(wù)是TOB，但產(chǎn)品實(shí)際是借力B端的產(chǎn)品特性服務(wù)公眾消費(fèi)市場(chǎng)，大眾對(duì)我的品牌的認(rèn)知可以左右對(duì)B端產(chǎn)品的好壞判斷。

而在萬物互聯(lián)的時(shí)代，華為云這樣的在線公共服務(wù)技術(shù)已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條中的基礎(chǔ)設(shè)施，而大眾還處于一個(gè)日用而不自知的狀態(tài)。華為云正在通過社交化的路徑，探索抽象的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與個(gè)體感知之間可以形成直觀理解的話語體系。知乎話題的出發(fā)點(diǎn)并不是技術(shù)本身，而是技術(shù)最終外化出來的場(chǎng)景表現(xiàn)，由此讓C端個(gè)體對(duì)華為云技術(shù)有一個(gè)符號(hào)化的理解，這也是華為云后續(xù)進(jìn)行規(guī)模化推廣的共情基礎(chǔ)。

2、廣場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)營銷圈層。華為云這樣一個(gè)符號(hào)化的產(chǎn)品，如果要得到公開和全面的認(rèn)知，最好的方式就是觸發(fā)討論。討論的策略有兩種，一個(gè)是建立爭(zhēng)議性話題，并將爭(zhēng)議點(diǎn)擴(kuò)大，形成討論陣列。這個(gè)策略的優(yōu)勢(shì)是起勢(shì)迅速，渲染力強(qiáng)，弱點(diǎn)容易失焦，一不小心就成了碰瓷營銷。另一種就是華為云這樣，利用廣場(chǎng)效應(yīng)形成良性討論，講求長尾，層層遞進(jìn)。而在當(dāng)下，具備規(guī)?；瘡V場(chǎng)效應(yīng)的社交產(chǎn)品，也就剩下微博和知乎了。

雖然同為廣場(chǎng)，但微博和知乎顯然有著各自的信息指向。微博的中心化展示機(jī)制使得整個(gè)廣場(chǎng)擅于事件和擴(kuò)散。知乎依托話題為原點(diǎn)，更聚焦于討論和發(fā)酵。微博與知乎幾乎可以形成一個(gè)穩(wěn)定的遞進(jìn)關(guān)系，微博上引發(fā)信息關(guān)注的覆蓋面，知乎聚焦于信息價(jià)值點(diǎn)的提煉。所以從知乎廣告投放角度來看，同樣是依托內(nèi)容為載體的ToB營銷，微博側(cè)重點(diǎn)在于借力KOL，形成有效的情緒渲染；知乎則用話題打造作為承接，用理性內(nèi)容樹立品牌價(jià)值。

3、品牌背書建立認(rèn)知信用。同樣是ToB的硬件品牌，大眾對(duì)英特爾的認(rèn)知可能大多從廣告獲得，但大眾對(duì)手機(jī)芯片品牌高通的認(rèn)知，可能更多從他合作的B端手機(jī)品牌的上感知到的。這種利用B端品牌向C端消費(fèi)者形成的品牌關(guān)聯(lián)認(rèn)知，最大的優(yōu)勢(shì)就是利用B端消費(fèi)者品牌來樹立自身品牌的認(rèn)知信用。只不過英特爾和高通利用的是供應(yīng)商與客戶的上下游關(guān)系鏈，多少有些強(qiáng)勢(shì)與綁架。知乎問答推廣華為云這次玩得更加靈活，他用的，是各個(gè)品牌的”同好”心。

大叔梳理了華為這次AI話題下邀約的各個(gè)品牌，國際品牌代表有微軟亞洲研究院，西門子中國，益索普，CHERRY佳能，威科中國。知乎問答推廣國內(nèi)品牌代表有用友、京東數(shù)科、比亞迪、長江商學(xué)院、脈脈、VIPKID, 科大訊飛，喜馬拉雅FM，掌閱，愷英網(wǎng)絡(luò)以及華為手機(jī)和華為云。涵蓋了技術(shù)應(yīng)用研究、市場(chǎng)咨詢、學(xué)術(shù)教育、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、汽車、手機(jī)、社交等多個(gè)領(lǐng)域。

這樣的聯(lián)動(dòng)策略帶來的效果是，參與品牌的屬性其實(shí)已經(jīng)在顯性層面展示了華為云所代表的技術(shù)符號(hào)在當(dāng)前各個(gè)領(lǐng)域的覆蓋面；其次，各品牌對(duì)AI技術(shù)在自己產(chǎn)品中的應(yīng)用描述，讓這個(gè)話題關(guān)注者對(duì)AI技術(shù)有了更細(xì)致的場(chǎng)景化的理解；此外，品牌聯(lián)動(dòng)不僅給華為發(fā)起的這個(gè)話題貢獻(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容，知乎廣告報(bào)價(jià)增加了話題的厚度，更是對(duì)華為云所代表的技術(shù)方向表示關(guān)注和支持。而在知乎這樣一個(gè)知識(shí)分享社區(qū)的標(biāo)簽下，由優(yōu)質(zhì)和有強(qiáng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的內(nèi)容形成的品牌聯(lián)動(dòng)，不論對(duì)話題發(fā)起者，還是參與品牌，以及知乎平臺(tái)本身，都產(chǎn)生了共贏的效果。