RTB實時競價模式分析解讀

1、RTB 重塑展示廣告購買模式：從買廣告位到買人群

     RTB 實現(xiàn)目標受眾購買，代替媒體位置購買，達到精準化投放效果。在Ad Network 的交易環(huán)境下，廣告主無法精確的抓住有效目標受眾，因此造成廣告投放預算的浪費。RTB 實現(xiàn)目標受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準度，降低網絡廣告的無效預算，從而減少浪費降低成本。2011 年，據Econsultancy 在全球范圍內真對廣告主的一份調研報告結果顯示，48%的受訪者認為RTB 能夠有效提升整體績效；42%受訪者表示RTB 交易可以減少浪費降低成本。

　　實時、競價縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實時的動態(tài)優(yōu)化得以實現(xiàn)。RTB（實時競價）交易帶來的改變除了人群定向購買之外，最關鍵突破還在于實時競價。在傳統(tǒng)營銷的提前包斷的模式下，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長。傳統(tǒng)模式下需要更久的時間才能拿到投放結果數(shù)據，優(yōu)化投放也需要更漫長的人工談判實現(xiàn)廣告位購買等環(huán)節(jié)。而通過RTB，看似復雜的一系列購買過程從用戶點擊網站至看到頁面上的內容和廣告，瞬間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價，將投放過程變得更加高效。同時，RTB 模式下，投放數(shù)據是實時可看的，3 分鐘之后就能知道投放效果數(shù)據，進而實現(xiàn)實時投放優(yōu)化。

　　精準人群定向技術提高媒體的長尾流量價值，實現(xiàn)雙贏。在廣告網絡的環(huán)境下，媒體的長尾庫存流量變現(xiàn)價值較低，而RTB 交易模式下，通過人群定向技術，提高精準度，進而實現(xiàn)長尾媒體的價值提升，整體提高網絡媒體收益。目前，國內與Ad Exchange 對接的媒體資源以長尾流量為主，RTB 模式的不斷成熟使得國內長尾網絡媒體資源得以充分的利用。

2、實時競價交易的運營模式

　　在實時競價的展示廣告投放模式下，交易平臺、DSP、SSP 和DMP 作為不可缺少的產業(yè)環(huán)節(jié)，它們各自扮演著非常重要的角色：

DSP--需求方平臺（Demand SidePlatform）：服務于廣告主，在Ad Exchange中通過RTB的交易模式對目標受眾進行購買，在提高廣告效能的同時節(jié)約廣告預算開支。

DMP—數(shù)據管理中心（DataManagement Platform）：把分散的第一、第三方數(shù)據進行整合納入統(tǒng)一的技術平臺，并利用這些數(shù)據進行標準化和細分，從而判斷受眾屬性，是RTB 交易模式運營的基本。

Ad Exchange—廣告交易平臺：“證券化”的廣告交易平臺模式，使廣告主和互聯(lián)網媒體如買賣股票般進行廣告位交易。在AdExchange 中，商品為待展示的廣告位。目前，通過Ad Exchange交易的廣告位以展示類廣告為主。

SSP—供給方平臺（Sell SidePlatform）：服務于媒體方，整合互聯(lián)網媒體資源，專注于流量變現(xiàn)優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、展示有效性優(yōu)化等。SSP 可以充分利用媒體的庫存資源，使媒體主獲得更高的收益。

RTB 交易過程解析：交易平臺、DSP、SSP 和DMP 各環(huán)節(jié)協(xié)作配合完成高效精準的廣告投放全過程。在廣告交易平臺中，商品為待展示的廣告位，競價者為代表廣告主的需求方平臺（DSP）。當多個DSP 同時參與競價，價高者勝出，即可將廣告內容投放至廣告位送達目標受眾。整個過程完全由計算機程序執(zhí)行，瞬間即可完成。具體過程如下：

Step 1：受眾訪問互聯(lián)網媒體，瀏覽頁面時產生相應的行為數(shù)據（即cookie）。

Step 2：作為資源方的SSP（供應方平臺）在接收到受眾的行為數(shù)據后迅速向Ad exchange提交一個相應的廣告位代碼，同時由DMP（數(shù)據管理平臺）判斷受眾屬性并向DSP 發(fā)送競價請求。

Step 3：DSP（需求方平臺）收到Adexchange的競價請求后，立即通過實時競價（RTB）交易方式確定出價最高的廣告主。

Step 4：出價高的廣告主獲得展示機會，并將廣告送達給目標受眾。

3、我國RTB 產業(yè)鏈現(xiàn)狀及各環(huán)節(jié)的盈利模式

　　我國RTB 市場規(guī)模井噴式增長，但與美國相比體量較小。我國RTB 尚處于初始成長階段，2012 年其市場規(guī)模僅為5.5 億，預計2017 年將超140 億，年復合增長率高達191%，由此可見我國RTB 市場處于井噴式發(fā)展過程中。然而，與美國發(fā)達國家RTB 技術發(fā)展相比，我國RTB市場規(guī)模相對較小。

　　生態(tài)圈較為分散，垂直領域集中度有待提高。國內RTB 行業(yè)沒有形成細致的分工，未來細分環(huán)節(jié)的集中度有待提高。國內領先RTB 技術提供商如品友互動、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP 和SSP多個環(huán)節(jié)有所布局。此外，當前我國尚未形獨立的第三方DMP，多數(shù)DSP或Ad Exchange 通過自主研發(fā)的DMP，為廣告投放過程服務。未來獨立的第三方DMP 將會出現(xiàn)，并推動RTB產業(yè)鏈進一步健康發(fā)展。

RTB 模式下，產業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的盈利模式：

Ad Exchange：作為互聯(lián)網廣告位的交易場所，AdExchange 主要通過向DSP 及SSP/媒體收取“會員費”來獲取盈利，如同證券交易所一樣。

DSP：作為實現(xiàn)RTB 交易模式最為關鍵的環(huán)節(jié)，DSP 企業(yè)的盈利主要來自于提供廣告投放服務而收取的費用。其盈利模式還將在下一章節(jié)詳細闡述。

SSP：服務于媒體資源的SSP 主要的盈利模式為向互聯(lián)網媒體資源收取代理費。

DMP：Ad Exchange 產業(yè)鏈中盈利能力較弱的環(huán)節(jié)，主要通過向數(shù)據使用方收費的方式創(chuàng)造盈利。