知乎“這里是廣告”-----不一樣的硬廣開辟營銷新道路發(fā)表時(shí)間：2018-03-20 15:25 知乎自上線以來，一開始只構(gòu)建一個(gè)小型的知識社群，面向各行各業(yè)的專業(yè)人士，之后逐漸發(fā)展，成為一個(gè)中型的知識分享型社區(qū)，而從今年開始，知乎正式面向廣泛的知識消費(fèi)者和合作伙伴，成為一個(gè)大型的知識平臺?，F(xiàn)在，知乎已經(jīng)坐上了知識分享型平臺的第一把交椅，聚集了一二線城市高質(zhì)量的用戶群體。 從知乎未來發(fā)展的產(chǎn)品矩陣可看到，社區(qū)和資訊客戶端兩種形態(tài)都會(huì)開設(shè)原生廣告欄目，廣告變現(xiàn)或?qū)⒊蔀橹醢l(fā)展戰(zhàn)略中相當(dāng)重要的一環(huán)，在廣告運(yùn)營層面，知乎團(tuán)隊(duì)采取了原生廣告形式，此舉是知乎在自身產(chǎn)品定位和用戶需求分析的基礎(chǔ)之上，所完成的廣告商業(yè)變現(xiàn)。 今天就以知乎日報(bào)下的欄目“這里是廣告”，介紹知乎原生廣告推廣。
知乎日報(bào)提倡：以獨(dú)有的方式為你提供最高質(zhì)、最深度、最有收獲的閱讀體驗(yàn)。旗下的欄目自然延續(xù)了其獨(dú)特的方式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這里是廣告對于用戶來說就是：以獨(dú)有的方式為你呈現(xiàn)最高質(zhì)、最深刻、最有影響力的廣告推送。重點(diǎn)就是廣告的推送方式和內(nèi)容。 從方式來講，就是知乎原生廣告的“硬廣軟投”。 在現(xiàn)代愈演愈烈的自媒體時(shí)代，廣告風(fēng)格越來越偏向于軟文風(fēng)格，即在一篇文章或一部影視劇中穿插，自然的引出推廣內(nèi)容。這種看似不經(jīng)意的提及，似乎效果反饋很好。這就是原生廣告的優(yōu)勢。 原生廣告緣起國外，其特點(diǎn)是廣告作為內(nèi)容而非形式融于傳播環(huán)境與平臺之中，廣告內(nèi)容化，也就是我們所說的“軟文”、“定制營銷”。原生廣告巧妙的出現(xiàn)在傳播環(huán)境中，與其他內(nèi)容無異的形式更容易獲取用戶的接受度，因此備受品牌青睞。但卻留下一個(gè)問題，對用戶及消費(fèi)者而言，這是否是一種欺騙和誤導(dǎo)，以為是實(shí)用信息，結(jié)果是廣告營銷。媒體生存不能缺少廣告，但不可以用廣告來冒充內(nèi)容。以內(nèi)容包裝廣告進(jìn)行推送并不是問題，但不能以所謂精美的外包裝迷惑大眾。 知乎的“這就是廣告”從標(biāo)題就明確亮明身份，這與軟廣的花式標(biāo)題黨相比，顯得直白而有誠意。這種“硬廣”形式，真是讓人覺得“清新不做作”。點(diǎn)進(jìn)去的用戶，因?yàn)橐呀?jīng)知道這是廣告，反而在大數(shù)量上是帶有要了解的意圖，這種目標(biāo)性會(huì)使閱讀人群具有極高的反饋率，更容易形成目標(biāo)受眾群，使廣告投放人群更加精準(zhǔn)。 從內(nèi)容上說，知乎貫徹自身高知性、高逼格的調(diào)性，把廣告文章當(dāng)成文學(xué)創(chuàng)作——以廣告的名義，進(jìn)行創(chuàng)作。這也與普遍意義的軟廣完全相反——是以廣告的外殼包裝精美的內(nèi)容。每一篇“這里是廣告”，都富含“文藝氣質(zhì)”，有不同的文體、風(fēng)格、創(chuàng)意，就文學(xué)性講，具有較高的趣味和可讀性。而這在商業(yè)性上也給品牌帶來了良好的影響。品牌有創(chuàng)意、有價(jià)值的內(nèi)容，與知乎用戶真誠、友善的溝通，自然會(huì)獲得超乎預(yù)期的傳播效果。
大牌護(hù)膚品 SK-Ⅱ，知乎連文案也不給寫全，《改寫命運(yùn)字幕組|中文字幕待添加》，意思大概就是：SK-Ⅱ的海報(bào)翻譯，就靠大家了。不過，接招的知友不少，168 條點(diǎn)評，幾乎都是翻譯。 從 2015 年 3 月以來，奧迪、西門子、寶馬等十幾個(gè)品牌先后在知乎日報(bào)的「這里是廣告」欄目投放了 50 多篇時(shí)間線廣告，文章形式五花八門，懸疑小說、科普盤點(diǎn)、漫畫、翻譯、互動(dòng)猜謎……讓對軟文已不陌生甚至有些排斥的用戶還是忍不出點(diǎn)開點(diǎn)贊。 無論品牌大小，起到?jīng)Q定性作用的是品牌內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，好內(nèi)容不僅會(huì)被知友點(diǎn)贊叫好，路人轉(zhuǎn)粉也常有。而當(dāng)品牌露出的意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與用戶真誠溝通、提供有價(jià)值內(nèi)容的意愿時(shí)，則有可能產(chǎn)生反作用。 2016年，「這里是廣告」同步出現(xiàn)在「讀讀日報(bào)」上。作為一個(gè)人人都可以做主編，分享自己的知識和興趣的平臺，讀讀日報(bào)可為品牌和知友們的溝通提供更多可能性。此外，知乎還將開發(fā)全新的信息流廣告形式：品牌可以以更加直觀靈活的形式，在讀讀日報(bào)上展示產(chǎn)品、推廣活動(dòng)。未來知乎廣告會(huì)有什么新體驗(yàn)，讓我們拭目以待。相信，知乎廣告將持續(xù)提供更好的創(chuàng)意，為品牌和用戶搭建優(yōu)質(zhì)的交流平臺。 |
信息分享 一、知乎信息流 1.展現(xiàn)形式 組圖--大圖--小圖--視頻--文字鏈 目前知乎廣告投放的展現(xiàn)形式比較簡單，目前分為5種?！ ?.知乎廣告投放流程 不管是知+還是信息流都需要先開戶，一般開完戶拿到賬號后賬號密碼，就可以登錄賬號密碼開始投放廣告了。 步驟1:創(chuàng)建新的計(jì)劃組 步驟2:選擇投放的定向 由于不斷更新，知乎信息流廣告投放后臺可以做到精準(zhǔn)定位，包括地域、年齡、愛好、操作系... 知乎廣告有兩種推廣形式：知+推廣和知乎信息流廣告，下面是它們的詳細(xì)介紹： 一、知＋推廣 它可以幫助企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)作者的內(nèi)容高效創(chuàng)作與加速流通工具。憑借高質(zhì)量內(nèi)容融入用戶需求場景,高效獲得知乎內(nèi)容可信賴傳播更持久的平臺賦能，將內(nèi)容精準(zhǔn)展現(xiàn)并觸達(dá)用戶?！ ?.內(nèi)容創(chuàng)作--多種內(nèi)容創(chuàng)作工具提供選題、創(chuàng)作效率 讓有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)對接站內(nèi)熱度話題創(chuàng)造用戶價(jià)值，讓沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)對接各... 知乎廣告投放流程是怎樣的？ 1.做好賬號的運(yùn)營定位 賬號盡量做垂直領(lǐng)域的定位，這樣有利于話題權(quán)重的積累和推薦量增加。 例如，旅游類話題、健身話題、美容話題等等。行業(yè)與行業(yè)之間的差別不要太大，不要寫著旅游行業(yè)的，一下子飆升到房地產(chǎn)中去?！ ?.開通賬戶 在進(jìn)行知乎廣告投放前必須要先開通知乎投放的后臺賬戶，目前知乎廣告投放，需要是找代理商做的?！ ?.賬號基礎(chǔ)信息的完善 賬號的名稱... 知乎效果廣告定向包管理 一、產(chǎn)品介紹 知乎廣告投放后臺的定向包管理入口，滿足單元定向的批量操作設(shè)置，操作簡單調(diào)整靈活，動(dòng)態(tài)生效，提升賬號投放效率； 操作路徑：投放后臺-工具中心-定向包管理 二、操作指南 1.定向包管理列表頁 定向包管理列表頁顯示該賬號下的所有的定向包設(shè)置，支持新建、添加關(guān)聯(lián)單元、復(fù)制、編輯、刪除操作 ?、佟付ㄏ虬Q」、「定向包描述」由廣告主自定義 ?、凇?.. 知乎廣告推廣定向人群包功能解析 DMP(Data Management Platform)其實(shí)就是數(shù)據(jù)管理平臺，簡單來說就是各種標(biāo)簽下的人群包，主要是用來幫助我們的商品和店鋪在千人千面里尋找你的精準(zhǔn)客戶投放的你的廣告，從而實(shí)現(xiàn)知乎廣告推廣效果的最優(yōu)化?！ ?.「自定義人群管理」如何操作及注意事項(xiàng)是什么？ 支持上傳「人群包」、「廣告人群包」、「關(guān)鍵詞人群包」和「拓展人群包」 「人群包... 知乎廣告推廣平臺是國內(nèi)很大的知識問答論壇，擁有龐大的用戶基數(shù)，注冊用戶1.4億，日活躍用戶3400萬。年齡段居中在18-35歲之間，主要是一些高學(xué)歷群體，可以說是一個(gè)不可多得的平臺?！ ∫?、用戶流量 官方數(shù)據(jù)顯示知乎注冊用戶數(shù)已達(dá)1.4億，以18-35歲人群為基準(zhǔn)，平均日活躍用戶量超過3400萬。安卓&iOS占比分析：安卓和iOS大盤比例在6：4，整體廣告填充上iOS比較飽和，安卓有空... 知乎效果廣告的定向功能，基于知乎大數(shù)據(jù)及對用戶行為數(shù)據(jù)的分析挖掘，通過智能算法及技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)知乎廣告投放與用戶的精準(zhǔn)匹配。 目前知乎定向功能分為基礎(chǔ)屬性定向、人群定向、設(shè)備行為定向三類，在知乎平臺優(yōu)質(zhì)人群的基礎(chǔ)上，可繼續(xù)進(jìn)行更精細(xì)的定向設(shè)置，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營及投放?！ ∫弧⒒A(chǔ)屬性定向 通過性別、地域圈定目標(biāo)人群范圍 二、人群定向 通過興趣定向、內(nèi)容定向、自定義人群，迅速鎖定目標(biāo)用... 知+推廣形式有哪些？ 知+廣告內(nèi)容生產(chǎn)好了，接下來很關(guān)鍵的一步是制作知+插件卡片，卡片是官方允許的存在，只要用這個(gè)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，那就不會(huì)違規(guī)，前提是插件沒有違規(guī)，要做的是引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊?！ ∵@個(gè)卡片可以插入20余種轉(zhuǎn)化方式，現(xiàn)在來介紹幾種常見的知+推廣引流方式： 1.從知乎一鍵引流到微信 適用場景：從知乎一鍵添加微信好友、從知乎一鍵關(guān)注微信公眾號、從知乎一鍵跳轉(zhuǎn)微信小程序?！ ?.從知乎... 我們已經(jīng)知道如何去挑選知+推廣的問題了獲取更多流量，那么怎樣去寫好知+問題的回答，實(shí)現(xiàn)預(yù)估的轉(zhuǎn)化的效果？ 一、如何寫知+推廣問題的回答？ 1.有力的開頭 2.清晰的架構(gòu) -清晰的架構(gòu)主要有以下需要注意的問題 ?、僦髡擖c(diǎn)和分論點(diǎn)不宜過多，建議不超過3個(gè)； ?、谕ㄟ^名人名言、知名理論、案例故事來提升可信度，畢竟知乎是一個(gè)高知用戶平臺，平鋪直敘的白開水是很難讓人信任的； ?、鄱嘟Y(jié)合使用... 知乎知+目前非?；馃幔欠浅６鄰V告主想要投放的平臺，廣告主可以通過在知乎知+推廣位進(jìn)行廣告投放，投放知+即可在內(nèi)容中添加營銷組件，來承接營銷轉(zhuǎn)化且在投放期間，營銷組件持續(xù)露出和曝光，展示產(chǎn)品來引導(dǎo)客戶點(diǎn)擊購買產(chǎn)品從而引流獲利?！ ∫弧⒅?怎么開通？ 目前知乎暫不支持個(gè)人開戶，需要營業(yè)執(zhí)照才能開戶?！ ips：一定要注意目前知+推廣僅支持知乎廣告代理商開戶，而且要找有知乎授權(quán)的，不然可... 知乎作為國內(nèi)最大知識問答社區(qū)，大多數(shù)用戶生活都是在發(fā)達(dá)的一二線城市，他們具有較高的學(xué)歷、收入和高消費(fèi)等特點(diǎn)。另外，知乎內(nèi)容破圈全網(wǎng)種草 2.9 億，百度每日知乎內(nèi)容展示量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展示優(yōu)先于常規(guī)搜索結(jié)果，知乎內(nèi)容點(diǎn)擊量每日 2500w+，是龐大的點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)。一、知乎廣告投放優(yōu)勢1、消費(fèi)需求大，競爭力弱知乎用戶數(shù)量超過4.2億萬，以80、90后具有消費(fèi)實(shí)力及敢于消費(fèi)的群體組成，能讓企業(yè)投放的廣... 在介紹完視頻黑流場景的展示以及規(guī)則之后，想必各位廣告主應(yīng)該也有了基本的了解，投放視頻黑流有很多好處，那么讓我們看一下對于知乎廣告投放視頻黑流場景有哪些建議吧?！ ≈鯊V告投放視頻黑流場景建議 1.游戲行業(yè) 處在推廣中期的游戲客戶，需要兼顧投放量級和投放效果，針對此需求，結(jié)合游戲玩家特點(diǎn)，通過增加視頻物料強(qiáng)曝光投放，不斷擴(kuò)展目標(biāo)人群、挖掘潛在人群、鞏固現(xiàn)有人群。 目標(biāo)：控制轉(zhuǎn)化成本，... 知乎廣告投放--視頻黑流場景介紹 一、產(chǎn)品介紹 在知乎App推薦頁/關(guān)注頁內(nèi)，點(diǎn)擊任意一條信息流視頻內(nèi)容進(jìn)入視頻聯(lián)播頁；視頻聯(lián)播頁廣告與知乎視頻環(huán)境原生融合，全面獲取視頻瀏覽用戶，更沉浸的播放場景，促進(jìn)更高意向的轉(zhuǎn)化決策。 點(diǎn)擊首頁/推薦頁任意視頻內(nèi)容進(jìn)入視頻黑流→視頻黑流內(nèi)展示視頻廣告進(jìn)入轉(zhuǎn)化落地頁 二、展示規(guī)則 第一次廣告出現(xiàn)在視頻聯(lián)播頁的第4條，每隔5條出一條 三、適合... 知乎廣告有哪些形式 熱門的知乎問答廣告形式就是知乎信息流廣告、知+廣告、知乎開屏廣告、知乎搜索廣告。下面就給大家詳細(xì)講解下這幾種廣告形式優(yōu)缺點(diǎn)。 1.知乎信息流廣告 信息流廣告便是呈現(xiàn)在信息流（信息流）里的廣告。 信息流廣告的優(yōu)點(diǎn)：效果顯著的前提下能兼具品牌輸出，其實(shí)就是“品效融合”?！ ≈跣畔⒘鲝V告獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：主要體現(xiàn)的知乎的目標(biāo)人群上。知乎的目標(biāo)人群屬于三高人群：高文憑、高... 知乎ocpc支持營銷推廣目標(biāo)、門檻以及對接方式有哪些？ 一、oCPC所支持的知乎廣告推廣目標(biāo) 1.應(yīng)用軟件轉(zhuǎn)化目標(biāo)支持激活、注冊（原安裝且注冊）、付費(fèi)（原安裝且付費(fèi)）、增加次留、關(guān)鍵行為 2.落地頁轉(zhuǎn)化目標(biāo)支持表單提交、有效咨詢、電話撥打、商品購買、頁面訪問、其他深度對接 3.數(shù)據(jù)對接回傳字段，在系統(tǒng)工具-API服務(wù)中對接文檔中查看 二、現(xiàn)階段有多種知乎廣告推廣方法，有何門檻呢... |
