知乎運(yùn)營十年仍虧損，商業(yè)化的加速動(dòng)力也在于“破圈”

　　在這一發(fā)展階段，知乎除了加速商業(yè)探索之外，恐怕還需要將知乎作為整個(gè)社會(huì)的文化符號(hào)加以放大，從而建立起用戶認(rèn)同，并形成用戶與平臺(tái)之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。

　　上周，知乎公司首次向美國證券交易委員會(huì)提交了其IPO申請(qǐng)，并計(jì)劃以“ZH”的代號(hào)在紐約證交所掛牌，募集資金約10億美元。

　　近兩三年來，無論是業(yè)界分析人士還是用戶，都意識(shí)到了知乎十年來的“變化”，自2018年世界杯以來，知乎從洗腦式的知乎信息流廣告開始明顯走上大眾化的快車道，從那以后，又在直播、會(huì)員、視頻等熱門領(lǐng)域不斷加碼，毫無疑問，知乎變得越來越熱鬧，越來越不純粹。

　　就知乎的招股書來看，它的確變化很快，不管是整體收入的快速增長(zhǎng)，還是付費(fèi)會(huì)員的快速增長(zhǎng)，商業(yè)內(nèi)容的解決方案，幾乎都集中在2019和2020。

　　知乎在中國互聯(lián)網(wǎng)公司上市的熱潮中，并不算急著上市，但從近兩年的加速商業(yè)化，到品牌調(diào)整，也都是提前規(guī)劃。那么，知乎的業(yè)務(wù)到底有多少想象？讀娛君認(rèn)為這要從企業(yè)的發(fā)展和平臺(tái)的破局兩個(gè)層面來分析。

　　1。

　　知乎仍處于商業(yè)開發(fā)階段。

　　知乎信息流廣告費(fèi)很大。

　　首先看看一些招股書中披露的主要數(shù)據(jù)：

　　從總收入和凈利潤來看，2020年的知乎收入為13.52億元人民幣，比2019年的6.71億元增加了101.7%；而2020年的凈虧損為5.18億元，比2019年的10.04億元有所縮小，而2020年的毛利率比2019年提高了約9.4%。

　　源代碼：知乎股票(Instagram)

　　從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，知乎主要分為廣告收入、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容運(yùn)營解決方案三大板塊，2020年廣告收入8.43億元，增長(zhǎng)46%，占收入的62.4%，與2019年的86.1%的比率有所下降；付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元，增長(zhǎng)264.2%，占收入的23.7%；內(nèi)容運(yùn)營收入1.36億元，增長(zhǎng)10%：

　　源代碼：知乎股票(Instagram)

　　就主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而言，知乎的商業(yè)化狀況大致可概括如下：一家剛剛進(jìn)入商業(yè)化初期的高速互聯(lián)網(wǎng)公司，尚未擺脫虧損，但收入構(gòu)成仍比較單一，但出現(xiàn)了縮小虧損和實(shí)現(xiàn)收入多元化的跡象。就財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而言，知乎顯示出的數(shù)據(jù)趨勢(shì)是一種更有“希望”的類型——雖然虧損，但可能會(huì)好轉(zhuǎn)。

　　就收入構(gòu)成而言，知乎商業(yè)模式的邏輯非常簡(jiǎn)單和清晰。

　　廣告收入與平臺(tái)用戶規(guī)模直接相關(guān)，近年來知乎加速走向大眾化，用戶及流量規(guī)模逐漸可觀，放開手腳做廣告后收入猛增是合理的。據(jù)招股書顯示，2020年底，知乎的月活躍用戶將達(dá)到7570萬，注冊(cè)用戶將達(dá)到3.7億。在知乎，MAU的平均增長(zhǎng)率為42.7%，從2019年的4800萬上升到2020年的6850萬。到2020年，廣告收入的46%與月活用戶的增長(zhǎng)速度基本一致，也體現(xiàn)了這一直接正相關(guān)。

　　從用戶構(gòu)成來看，2020年，知乎付費(fèi)用戶的收入增長(zhǎng)率為264.2%，而知乎付費(fèi)用戶的比例從1.2%上升到3.4%。但是高速增長(zhǎng)的原因要考慮到“剛開始”，知乎在2019年3月才正式推出了鹽選會(huì)員模式，2020年可以看作是知乎大力推廣會(huì)員的發(fā)力期。

　　源代碼：知乎股票(Instagram)

　　若以B站為類比，2018年B站大會(huì)員上線兩年后，2018Q4B站月活9280萬，付費(fèi)用戶為440萬，同比增長(zhǎng)298%，付費(fèi)用戶比例約為4.7%,2019年為6.8%,2020年為8.9%；若以音頻社區(qū)荔枝為例，其招股書中披露2018年Q3付費(fèi)用戶比例為5.9%,2019年為6.4%。

　　到2020年，B站的收入結(jié)構(gòu)將從以游戲?yàn)橹鬓D(zhuǎn)變?yōu)?9%的絕對(duì)主力，33%的增值服務(wù)，19%的知乎信息流廣告，19%的電子商務(wù)等，過程十分復(fù)雜，其中一個(gè)重要的變化就是B站在內(nèi)容端加強(qiáng)了對(duì)自制和獨(dú)家版權(quán)的控制，而這實(shí)際上是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)可持續(xù)高速增長(zhǎng)的基石，內(nèi)容投資和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)是有先后次序的“競(jìng)爭(zhēng)”。

　　我想，要不斷提高知乎的用戶付費(fèi)率是困難的。讀娛君認(rèn)為，根源在于知乎與B站及其他視頻平臺(tái)的核心體驗(yàn)存在差異，付費(fèi)專欄、電子書等付費(fèi)內(nèi)容并非知乎主流用戶的核心需求，甚至對(duì)于部分用戶來說，付費(fèi)內(nèi)容在問答信息流中的出現(xiàn)是一種“干擾”——搜索某個(gè)問題的結(jié)果，將其推送給用戶一個(gè)講故事的鹽選專欄，這已經(jīng)在知乎上已經(jīng)不是新聞了。而且論音頻、電子書甚至網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容庫的豐富程度，知乎也不亞于在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域耕耘的垂直平臺(tái)。

　　值得注意的是，鹽選會(huì)員推出后，其實(shí)有相當(dāng)一部分用戶看重的是搭配銷售模式：199元享受知乎鹽選會(huì)員，京東plus，愛奇藝會(huì)員三年卡，性價(jià)比極高。此輪會(huì)員充值沖破了知乎付費(fèi)內(nèi)容、社區(qū)權(quán)益有多少呢？又有幾個(gè)是其他兩個(gè)來的？現(xiàn)在，知乎會(huì)員充值中的198年卡搭配贈(zèng)送變?yōu)镼Q音樂會(huì)員年卡(QQ音樂售價(jià)168)，恐怕對(duì)于用戶來說還是有吸引力的。

　　根據(jù)以上幾點(diǎn)，很難想象現(xiàn)在的“鹽選會(huì)員”會(huì)在未來幾年內(nèi)成為收入主力，其付費(fèi)比例會(huì)再翻一番。而付費(fèi)用戶在知乎的收入要比視頻平臺(tái)更有可能成為收入的支柱。

　　除了用戶以外，還有第三大收入來源就是“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”，它主要是在2020年初推出的“知+”，它的主要功能是為企業(yè)和個(gè)人提供內(nèi)容營銷方案，如品牌宣傳、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品銷售、獲取客源等，也就是說，功能接近效果廣告，與廣告收入有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系——內(nèi)容營銷解決方案的效果主要由流量池和營銷特征策略決定，前者與知乎廣告收入增長(zhǎng)動(dòng)力相一致，以活躍用戶規(guī)模為基礎(chǔ)；后者是知乎獨(dú)特的植入方式，內(nèi)容商業(yè)化可以通過植入問答信息流等方式實(shí)現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化。

　　而其它的收入主要來自網(wǎng)絡(luò)教育和電子產(chǎn)品。前一種做法在知乎已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，規(guī)模增長(zhǎng)很難，后一種還處于起步階段。如此一來，如果鹽選會(huì)員的權(quán)益吸引力不能質(zhì)的提升，廣告業(yè)務(wù)實(shí)際上仍是下一階段知乎商業(yè)化的基石。

　　但是，如前所述，知乎信息流廣告收入的增長(zhǎng)在很大程度上取決于規(guī)模，也就是說，與現(xiàn)在相比，知乎需要更大的粉絲群體，更主流化，以及持續(xù)快速增長(zhǎng)的活躍用戶數(shù)量，已經(jīng)成為全民“在線生活方式”的基礎(chǔ)設(shè)施之一，就像短視頻、新聞信息、搜索等平臺(tái)一樣。

　　最后，和B站一樣，知乎也需要不斷的“破圈”。