知乎運營十年仍虧損,商業(yè)化的加速動力也在于“破圈”

發(fā)表時間:2021-03-12 15:28

  在這一發(fā)展階段,知乎除了加速商業(yè)探索之外,恐怕還需要將知乎作為整個社會的文化符號加以放大,從而建立起用戶認同,并形成用戶與平臺之間長期穩(wěn)定的聯(lián)系。


  上周,知乎公司首次向美國證券交易委員會提交了其IPO申請,并計劃以“ZH”的代號在紐約證交所掛牌,募集資金約10億美元。

知乎信息流廣告.png

  近兩三年來,無論是業(yè)界分析人士還是用戶,都意識到了知乎十年來的“變化”,自2018年世界杯以來,知乎從洗腦式的知乎信息流廣告開始明顯走上大眾化的快車道,從那以后,又在直播、會員、視頻等熱門領域不斷加碼,毫無疑問,知乎變得越來越熱鬧,越來越不純粹。


  就知乎的招股書來看,它的確變化很快,不管是整體收入的快速增長,還是付費會員的快速增長,商業(yè)內(nèi)容的解決方案,幾乎都集中在2019和2020。


  知乎在中國互聯(lián)網(wǎng)公司上市的熱潮中,并不算急著上市,但從近兩年的加速商業(yè)化,到品牌調(diào)整,也都是提前規(guī)劃。那么,知乎的業(yè)務到底有多少想象?讀娛君認為這要從企業(yè)的發(fā)展和平臺的破局兩個層面來分析。


  1。


  知乎仍處于商業(yè)開發(fā)階段。


  知乎信息流廣告費很大。


  首先看看一些招股書中披露的主要數(shù)據(jù):


  從總收入和凈利潤來看,2020年的知乎收入為13.52億元人民幣,比2019年的6.71億元增加了101.7%;而2020年的凈虧損為5.18億元,比2019年的10.04億元有所縮小,而2020年的毛利率比2019年提高了約9.4%。


  源代碼:知乎股票(Instagram)


  從業(yè)務構(gòu)成上看,知乎主要分為廣告收入、付費會員、內(nèi)容運營解決方案三大板塊,2020年廣告收入8.43億元,增長46%,占收入的62.4%,與2019年的86.1%的比率有所下降;付費會員收入3.2億元,增長264.2%,占收入的23.7%;內(nèi)容運營收入1.36億元,增長10%:


  源代碼:知乎股票(Instagram)


  就主要財務數(shù)據(jù)而言,知乎的商業(yè)化狀況大致可概括如下:一家剛剛進入商業(yè)化初期的高速互聯(lián)網(wǎng)公司,尚未擺脫虧損,但收入構(gòu)成仍比較單一,但出現(xiàn)了縮小虧損和實現(xiàn)收入多元化的跡象。就財務數(shù)據(jù)而言,知乎顯示出的數(shù)據(jù)趨勢是一種更有“希望”的類型——雖然虧損,但可能會好轉(zhuǎn)。


  就收入構(gòu)成而言,知乎商業(yè)模式的邏輯非常簡單和清晰。


  廣告收入與平臺用戶規(guī)模直接相關,近年來知乎加速走向大眾化,用戶及流量規(guī)模逐漸可觀,放開手腳做廣告后收入猛增是合理的。據(jù)招股書顯示,2020年底,知乎的月活躍用戶將達到7570萬,注冊用戶將達到3.7億。在知乎,MAU的平均增長率為42.7%,從2019年的4800萬上升到2020年的6850萬。到2020年,廣告收入的46%與月活用戶的增長速度基本一致,也體現(xiàn)了這一直接正相關。


  從用戶構(gòu)成來看,2020年,知乎付費用戶的收入增長率為264.2%,而知乎付費用戶的比例從1.2%上升到3.4%。但是高速增長的原因要考慮到“剛開始”,知乎在2019年3月才正式推出了鹽選會員模式,2020年可以看作是知乎大力推廣會員的發(fā)力期。


  源代碼:知乎股票(Instagram)


  若以B站為類比,2018年B站大會員上線兩年后,2018Q4B站月活9280萬,付費用戶為440萬,同比增長298%,付費用戶比例約為4.7%,2019年為6.8%,2020年為8.9%;若以音頻社區(qū)荔枝為例,其招股書中披露2018年Q3付費用戶比例為5.9%,2019年為6.4%。


  到2020年,B站的收入結(jié)構(gòu)將從以游戲為主轉(zhuǎn)變?yōu)?9%的絕對主力,33%的增值服務,19%的知乎信息流廣告,19%的電子商務等,過程十分復雜,其中一個重要的變化就是B站在內(nèi)容端加強了對自制和獨家版權(quán)的控制,而這實際上是付費會員業(yè)務可持續(xù)高速增長的基石,內(nèi)容投資和付費會員規(guī)模增長是有先后次序的“競爭”。


  我想,要不斷提高知乎的用戶付費率是困難的。讀娛君認為,根源在于知乎與B站及其他視頻平臺的核心體驗存在差異,付費專欄、電子書等付費內(nèi)容并非知乎主流用戶的核心需求,甚至對于部分用戶來說,付費內(nèi)容在問答信息流中的出現(xiàn)是一種“干擾”——搜索某個問題的結(jié)果,將其推送給用戶一個講故事的鹽選專欄,這已經(jīng)在知乎上已經(jīng)不是新聞了。而且論音頻、電子書甚至網(wǎng)絡小說內(nèi)容庫的豐富程度,知乎也不亞于在各個細分領域耕耘的垂直平臺。


  值得注意的是,鹽選會員推出后,其實有相當一部分用戶看重的是搭配銷售模式:199元享受知乎鹽選會員,京東plus,愛奇藝會員三年卡,性價比極高。此輪會員充值沖破了知乎付費內(nèi)容、社區(qū)權(quán)益有多少呢?又有幾個是其他兩個來的?現(xiàn)在,知乎會員充值中的198年卡搭配贈送變?yōu)镼Q音樂會員年卡(QQ音樂售價168),恐怕對于用戶來說還是有吸引力的。


  根據(jù)以上幾點,很難想象現(xiàn)在的“鹽選會員”會在未來幾年內(nèi)成為收入主力,其付費比例會再翻一番。而付費用戶在知乎的收入要比視頻平臺更有可能成為收入的支柱。


  除了用戶以外,還有第三大收入來源就是“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”,它主要是在2020年初推出的“知+”,它的主要功能是為企業(yè)和個人提供內(nèi)容營銷方案,如品牌宣傳、活動推廣、產(chǎn)品銷售、獲取客源等,也就是說,功能接近效果廣告,與廣告收入有很強的關聯(lián)關系——內(nèi)容營銷解決方案的效果主要由流量池和營銷特征策略決定,前者與知乎廣告收入增長動力相一致,以活躍用戶規(guī)模為基礎;后者是知乎獨特的植入方式,內(nèi)容商業(yè)化可以通過植入問答信息流等方式實現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化。


  而其它的收入主要來自網(wǎng)絡教育和電子產(chǎn)品。前一種做法在知乎已經(jīng)存在很長時間了,規(guī)模增長很難,后一種還處于起步階段。如此一來,如果鹽選會員的權(quán)益吸引力不能質(zhì)的提升,廣告業(yè)務實際上仍是下一階段知乎商業(yè)化的基石。


  但是,如前所述,知乎信息流廣告收入的增長在很大程度上取決于規(guī)模,也就是說,與現(xiàn)在相比,知乎需要更大的粉絲群體,更主流化,以及持續(xù)快速增長的活躍用戶數(shù)量,已經(jīng)成為全民“在線生活方式”的基礎設施之一,就像短視頻、新聞信息、搜索等平臺一樣。


  最后,和B站一樣,知乎也需要不斷的“破圈”。

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