知乎運(yùn)營(yíng)十年仍虧損，商業(yè)化的加速動(dòng)力也在于“破圈”發(fā)表時(shí)間：2021-03-12 15:28 在這一發(fā)展階段，知乎除了加速商業(yè)探索之外，恐怕還需要將知乎作為整個(gè)社會(huì)的文化符號(hào)加以放大，從而建立起用戶認(rèn)同，并形成用戶與平臺(tái)之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。 上周，知乎公司首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了其IPO申請(qǐng)，并計(jì)劃以“ZH”的代號(hào)在紐約證交所掛牌，募集資金約10億美元。
近兩三年來，無論是業(yè)界分析人士還是用戶，都意識(shí)到了知乎十年來的“變化”，自2018年世界杯以來，知乎從洗腦式的知乎信息流廣告開始明顯走上大眾化的快車道，從那以后，又在直播、會(huì)員、視頻等熱門領(lǐng)域不斷加碼，毫無疑問，知乎變得越來越熱鬧，越來越不純粹。 就知乎的招股書來看，它的確變化很快，不管是整體收入的快速增長(zhǎng)，還是付費(fèi)會(huì)員的快速增長(zhǎng)，商業(yè)內(nèi)容的解決方案，幾乎都集中在2019和2020。 知乎在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司上市的熱潮中，并不算急著上市，但從近兩年的加速商業(yè)化，到品牌調(diào)整，也都是提前規(guī)劃。那么，知乎的業(yè)務(wù)到底有多少想象？讀娛君認(rèn)為這要從企業(yè)的發(fā)展和平臺(tái)的破局兩個(gè)層面來分析。 1。 知乎仍處于商業(yè)開發(fā)階段。 首先看看一些招股書中披露的主要數(shù)據(jù)： 從總收入和凈利潤(rùn)來看，2020年的知乎收入為13.52億元人民幣，比2019年的6.71億元增加了101.7%；而2020年的凈虧損為5.18億元，比2019年的10.04億元有所縮小，而2020年的毛利率比2019年提高了約9.4%。 源代碼：知乎股票(Instagram) 從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，知乎主要分為廣告收入、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)解決方案三大板塊，2020年廣告收入8.43億元，增長(zhǎng)46%，占收入的62.4%，與2019年的86.1%的比率有所下降；付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元，增長(zhǎng)264.2%，占收入的23.7%；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)收入1.36億元，增長(zhǎng)10%： 源代碼：知乎股票(Instagram) 就主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而言，知乎的商業(yè)化狀況大致可概括如下：一家剛剛進(jìn)入商業(yè)化初期的高速互聯(lián)網(wǎng)公司，尚未擺脫虧損，但收入構(gòu)成仍比較單一，但出現(xiàn)了縮小虧損和實(shí)現(xiàn)收入多元化的跡象。就財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而言，知乎顯示出的數(shù)據(jù)趨勢(shì)是一種更有“希望”的類型——雖然虧損，但可能會(huì)好轉(zhuǎn)。 就收入構(gòu)成而言，知乎商業(yè)模式的邏輯非常簡(jiǎn)單和清晰。 廣告收入與平臺(tái)用戶規(guī)模直接相關(guān)，近年來知乎加速走向大眾化，用戶及流量規(guī)模逐漸可觀，放開手腳做廣告后收入猛增是合理的。據(jù)招股書顯示，2020年底，知乎的月活躍用戶將達(dá)到7570萬，注冊(cè)用戶將達(dá)到3.7億。在知乎，MAU的平均增長(zhǎng)率為42.7%，從2019年的4800萬上升到2020年的6850萬。到2020年，廣告收入的46%與月活用戶的增長(zhǎng)速度基本一致，也體現(xiàn)了這一直接正相關(guān)。 從用戶構(gòu)成來看，2020年，知乎付費(fèi)用戶的收入增長(zhǎng)率為264.2%，而知乎付費(fèi)用戶的比例從1.2%上升到3.4%。但是高速增長(zhǎng)的原因要考慮到“剛開始”，知乎在2019年3月才正式推出了鹽選會(huì)員模式，2020年可以看作是知乎大力推廣會(huì)員的發(fā)力期。 源代碼：知乎股票(Instagram) 若以B站為類比，2018年B站大會(huì)員上線兩年后，2018Q4B站月活9280萬，付費(fèi)用戶為440萬，同比增長(zhǎng)298%，付費(fèi)用戶比例約為4.7%,2019年為6.8%,2020年為8.9%；若以音頻社區(qū)荔枝為例，其招股書中披露2018年Q3付費(fèi)用戶比例為5.9%,2019年為6.4%。 到2020年，B站的收入結(jié)構(gòu)將從以游戲?yàn)橹鬓D(zhuǎn)變?yōu)?9%的絕對(duì)主力，33%的增值服務(wù)，19%的知乎信息流廣告，19%的電子商務(wù)等，過程十分復(fù)雜，其中一個(gè)重要的變化就是B站在內(nèi)容端加強(qiáng)了對(duì)自制和獨(dú)家版權(quán)的控制，而這實(shí)際上是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)可持續(xù)高速增長(zhǎng)的基石，內(nèi)容投資和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)是有先后次序的“競(jìng)爭(zhēng)”。 我想，要不斷提高知乎的用戶付費(fèi)率是困難的。讀娛君認(rèn)為，根源在于知乎與B站及其他視頻平臺(tái)的核心體驗(yàn)存在差異，付費(fèi)專欄、電子書等付費(fèi)內(nèi)容并非知乎主流用戶的核心需求，甚至對(duì)于部分用戶來說，付費(fèi)內(nèi)容在問答信息流中的出現(xiàn)是一種“干擾”——搜索某個(gè)問題的結(jié)果，將其推送給用戶一個(gè)講故事的鹽選專欄，這已經(jīng)在知乎上已經(jīng)不是新聞了。而且論音頻、電子書甚至網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容庫(kù)的豐富程度，知乎也不亞于在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域耕耘的垂直平臺(tái)。 值得注意的是，鹽選會(huì)員推出后，其實(shí)有相當(dāng)一部分用戶看重的是搭配銷售模式：199元享受知乎鹽選會(huì)員，京東plus，愛奇藝會(huì)員三年卡，性價(jià)比極高。此輪會(huì)員充值沖破了知乎付費(fèi)內(nèi)容、社區(qū)權(quán)益有多少呢？又有幾個(gè)是其他兩個(gè)來的？現(xiàn)在，知乎會(huì)員充值中的198年卡搭配贈(zèng)送變?yōu)镼Q音樂會(huì)員年卡(QQ音樂售價(jià)168)，恐怕對(duì)于用戶來說還是有吸引力的。 根據(jù)以上幾點(diǎn)，很難想象現(xiàn)在的“鹽選會(huì)員”會(huì)在未來幾年內(nèi)成為收入主力，其付費(fèi)比例會(huì)再翻一番。而付費(fèi)用戶在知乎的收入要比視頻平臺(tái)更有可能成為收入的支柱。 除了用戶以外，還有第三大收入來源就是“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”，它主要是在2020年初推出的“知+”，它的主要功能是為企業(yè)和個(gè)人提供內(nèi)容營(yíng)銷方案，如品牌宣傳、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品銷售、獲取客源等，也就是說，功能接近效果廣告，與廣告收入有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系——內(nèi)容營(yíng)銷解決方案的效果主要由流量池和營(yíng)銷特征策略決定，前者與知乎廣告收入增長(zhǎng)動(dòng)力相一致，以活躍用戶規(guī)模為基礎(chǔ)；后者是知乎獨(dú)特的植入方式，內(nèi)容商業(yè)化可以通過植入問答信息流等方式實(shí)現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化。 而其它的收入主要來自網(wǎng)絡(luò)教育和電子產(chǎn)品。前一種做法在知乎已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，規(guī)模增長(zhǎng)很難，后一種還處于起步階段。如此一來，如果鹽選會(huì)員的權(quán)益吸引力不能質(zhì)的提升，廣告業(yè)務(wù)實(shí)際上仍是下一階段知乎商業(yè)化的基石。 但是，如前所述，知乎信息流廣告收入的增長(zhǎng)在很大程度上取決于規(guī)模，也就是說，與現(xiàn)在相比，知乎需要更大的粉絲群體，更主流化，以及持續(xù)快速增長(zhǎng)的活躍用戶數(shù)量，已經(jīng)成為全民“在線生活方式”的基礎(chǔ)設(shè)施之一，就像短視頻、新聞信息、搜索等平臺(tái)一樣。 最后，和B站一樣，知乎也需要不斷的“破圈”。 |
信息分享 一、怎樣發(fā)布知乎信息流廣告？ 1、辦理開戶。想在知乎投放信息流廣告，必須拿著營(yíng)業(yè)執(zhí)照找一家具有相關(guān)行業(yè)資質(zhì)的官方或官方授權(quán)代理開戶，只有這樣開戶才能得到知乎的認(rèn)可?！ ?、預(yù)付款。信息流廣告的投放和頭條、抖音、快手等平臺(tái)的投放規(guī)則類似，都是要進(jìn)行預(yù)充值的，而知乎最低要充值5000元?！ ?、內(nèi)容需要的資料都要準(zhǔn)備。但是，知乎平臺(tái)主要還是“內(nèi)容營(yíng)銷”，也就是說，內(nèi)容的質(zhì)量直接影響到投放效... 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，為小伙伴們提供了很多便捷的服務(wù)，如遇到不懂的地方都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到答案。但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的同時(shí)也存在垃圾泛濫的信息，讓很多小伙伴們感到苦惱，所以有時(shí)候很多企業(yè)推出出來的好產(chǎn)品，也容易被大家忽略?！ ∪欢?，知乎作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，是中國(guó)目前為止最有權(quán)威和影響力的知識(shí)性平臺(tái)，知乎連接了各行各業(yè)的用戶，提供了?個(gè)產(chǎn)?、分享和傳播知識(shí)的?具，此平臺(tái)?勵(lì)每個(gè)?都來分... 一、信息流廣告是指在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。在2006年由Facebook首先推出。這種穿插在內(nèi)容流中的廣告，對(duì)用戶來說體驗(yàn)相對(duì)較好，對(duì)廣告主來說可以利用用戶的標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放，因此特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后迎來了爆炸式的增長(zhǎng)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都推出了信息流廣告平臺(tái)。簡(jiǎn)單來說，就是將廣告植入到每條信息中，不像那些硬廣讓人難以接受。 二、信息流廣... 知乎廣告是以原生的方式展示在知乎移動(dòng)端的優(yōu)質(zhì)廣告產(chǎn)品。廣告形態(tài)多樣，不僅擁有圖文配合的經(jīng)典樣式，還支持以視頻信息流形式呈現(xiàn)更好的視覺體驗(yàn)，并支持多維度定向，通過CPC自主競(jìng)價(jià)進(jìn)行投放。 知乎廣告形式非常的多，而且移動(dòng)客戶端和pc端的廣告也是不一樣的，我們來看看知乎都有哪幾種廣告形式? 一、知乎APP開屏廣告優(yōu)勢(shì)：用戶開機(jī)必看集中曝光。把握品牌展示時(shí)機(jī)，抓住優(yōu)質(zhì)用戶。品牌與效果... 一、知乎信息流廣告介紹 知乎信息流廣告有兩種： 「知乎App/Web首頁信息流廣告」+「知乎App內(nèi)容頁信息流廣告」 1、「知乎App/Web首頁信息流廣告」是以原生的方式展示在知乎App或Web首頁信息流中的一種優(yōu)質(zhì)廣告形式。其廣告形態(tài)多樣，不僅擁有圖文配合的經(jīng)典樣式，App端更支持以視頻信息流形式呈現(xiàn)更好的視覺體驗(yàn)，并支持多維度定向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。 產(chǎn)品形式：知乎信... 目前在知乎平臺(tái)上有開屏廣告、知乎信息流廣告、知+等多種廣告模式，目前開屏廣告的投放消耗預(yù)算是需要比較高的，但是預(yù)算不高的話就可以選擇知乎信息流廣告或者知+這兩種廣告模式，這兩種廣告模式就比較適合預(yù)算不高的廣告主，而且當(dāng)天投放當(dāng)天就可以看得到廣告效果。 知乎信息流是以圖片+文案+落地頁鏈接組成的，穿插在知乎的推薦頁、問題頁、答案頁等內(nèi)容資訊中，有大圖、小圖、多圖、文字鏈、視頻等展現(xiàn)... 目前，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)資源是所有廣告主優(yōu)先選擇的，知乎信息流廣告推廣是目前網(wǎng)絡(luò)推廣最主要的推廣渠道之一。推廣的產(chǎn)品目前整合了15億以上的電腦流量和超過40億的移動(dòng)流量，在多方面觸達(dá)用戶的每個(gè)生活消費(fèi)場(chǎng)景?！ ∫坏枰斗艔V告的廣告主確定了需要的推廣渠道，就需再進(jìn)一步探討行業(yè)用戶屬性及制定最終的核心KPI指標(biāo)。用戶通過知乎指數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶屬性源于產(chǎn)品需求，后期投放中各產(chǎn)品線人群全面覆蓋的重要性... 一、知乎信息流廣告投放四部曲 1、開通賬戶：在進(jìn)行廣告投放之前我們先要去開通知乎廣告賬戶，開通之后會(huì)有知乎廣告后臺(tái)?！ ?、準(zhǔn)備廣告素材創(chuàng)意：知乎廣告是有不同形式的，我們需要根據(jù)自己投放的位置不同提供不同的廣告素材，可能是大圖形式、小圖形式、視頻形式或者是圖文形式等等?！ ?、設(shè)置后臺(tái)：知乎廣告后臺(tái)可以支持進(jìn)行定向投地域可以定向到地級(jí)市，可區(qū)分操作系統(tǒng)，支持wifi定向，興趣標(biāo)簽總... 知乎信息流廣告就是與內(nèi)容混排在一起的廣告，又叫原生廣告：又叫最不像廣告的廣告，又叫長(zhǎng)得最像內(nèi)容的廣告，如果你不留意在它們周圍出現(xiàn)的“推廣”、“廣告”字樣，可能你都不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。 你把它們和傳統(tǒng)的廣告對(duì)比，就可以看出知乎信息流廣告?的2個(gè)好處 1）不在用戶操作和閱讀的時(shí)候強(qiáng)插廣告，對(duì)平臺(tái)來說，商業(yè)和用戶體驗(yàn)之間可以有比較好的平衡 2）對(duì)廣告主來說，這種投用... 知乎作為在線問答社區(qū)，是目前國(guó)內(nèi)最權(quán)威、最具影響力的知識(shí)平臺(tái)。知乎連接各行各業(yè)的用戶，用戶分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解。你可以提出你想要的問題，你也可以回答你感興趣的問題。這就是知乎?！ ?zhǔn)確的說，知乎更像是一個(gè)論壇，用戶可以圍繞某個(gè)感興趣的話題討論相關(guān)話題，同時(shí)可以關(guān)注有相同興趣的人。 知乎是一個(gè)相對(duì)成熟的在線問答社區(qū)，整體氛圍更加理性友好，從而吸引了大量用戶?；卮鸷脝栴}，可以獲... 如果說頭條是智能推薦的資訊引擎，那么知乎就是智能推薦的知識(shí)引擎。2019年，知乎開始全方位提速，圍繞“知識(shí)問答”為核心嘗試更多樣化地“變現(xiàn)”，招募MCN，短視頻、好物推薦、直播、電商等，也吸引了更多潛在廣告主的注意及關(guān)注。 而投放知乎信息流廣告，則是知乎平臺(tái)精準(zhǔn)流量的重要打法。目前知乎信息流廣告推薦機(jī)制也相對(duì)成熟轉(zhuǎn)化鏈條目前也較為完善，支持App下載、表單線索手機(jī)、電商SKU、小程序等... 一、知乎信息流廣告投放流程 1、代理商開戶 知乎官方都是通過授權(quán)優(yōu)質(zhì)的代理商幫助廣告主開戶，這類代理商是官方授權(quán)的，具有法效性，所以大家想在知乎投放廣告，可以直接找相應(yīng)知乎代理商。另外，很多專業(yè)知乎代理商除了能幫助解決開戶事宜外，由于他們擁有專業(yè)的技能和豐富的經(jīng)驗(yàn)，還能幫助廣告主大家提供知乎選題、內(nèi)容寫作、廣告投放、效果監(jiān)控等全方位服務(wù)。在實(shí)現(xiàn)更好的投放廣告效果同時(shí)，解決引流獲客等問題。... 對(duì)于知乎信息流廣告，主要看三塊：平臺(tái)背景、流量質(zhì)量、精準(zhǔn)定向。 知乎信息流廣告怎么投？ 對(duì)于知乎信息流廣告，主要看三塊：平臺(tái)背景、流量質(zhì)量、精準(zhǔn)定向?！ ?、品牌背景：最大的知識(shí)社交平臺(tái) 知乎信息流廣告怎么投？ 數(shù)據(jù)截止于2020年2月的統(tǒng)計(jì)，來源于知乎官方 知乎上的內(nèi)容包括科技、商業(yè)、文化等眾多領(lǐng)域，也聚集了不少行業(yè)的知識(shí)大V，從而產(chǎn)生非常優(yōu)質(zhì)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解?！ 〈蠹业?.. 知乎作為一個(gè)問答的垂直社區(qū)，擁有高粘度、清晰準(zhǔn)確的標(biāo)簽和高收費(fèi)潛力的用戶在商業(yè)化后越來越受到廣告商的青睞?！ ‖F(xiàn)在知道的廣告主集中在APP、教育、金融、家庭裝飾、婚禮、旅游、裝飾這7個(gè)行業(yè)，知道信息流動(dòng)廣告處于紅利階段，點(diǎn)擊價(jià)格合理，整... 因特網(wǎng)迅速發(fā)展的知識(shí)海洋，各種各樣的信息真假難辨。所以用戶對(duì)于有價(jià)值內(nèi)容的欲望越來越強(qiáng)，而知乎作為內(nèi)容營(yíng)銷的領(lǐng)先者，被用戶視為消費(fèi)前的參考平臺(tái)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，據(jù)最新官方數(shù)據(jù)顯示，百度在知乎上獲取的信息越來越多。尤其是最近幾年，... |
