知乎運(yùn)營(yíng)十年仍虧損，商業(yè)化的加速動(dòng)力也在于“破圈”發(fā)表時(shí)間：2021-03-12 15:28 在這一發(fā)展階段，知乎除了加速商業(yè)探索之外，恐怕還需要將知乎作為整個(gè)社會(huì)的文化符號(hào)加以放大，從而建立起用戶(hù)認(rèn)同，并形成用戶(hù)與平臺(tái)之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。 上周，知乎公司首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了其IPO申請(qǐng)，并計(jì)劃以“ZH”的代號(hào)在紐約證交所掛牌，募集資金約10億美元。
近兩三年來(lái)，無(wú)論是業(yè)界分析人士還是用戶(hù)，都意識(shí)到了知乎十年來(lái)的“變化”，自2018年世界杯以來(lái)，知乎從洗腦式的知乎信息流廣告開(kāi)始明顯走上大眾化的快車(chē)道，從那以后，又在直播、會(huì)員、視頻等熱門(mén)領(lǐng)域不斷加碼，毫無(wú)疑問(wèn)，知乎變得越來(lái)越熱鬧，越來(lái)越不純粹。 就知乎的招股書(shū)來(lái)看，它的確變化很快，不管是整體收入的快速增長(zhǎng)，還是付費(fèi)會(huì)員的快速增長(zhǎng)，商業(yè)內(nèi)容的解決方案，幾乎都集中在2019和2020。 知乎在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司上市的熱潮中，并不算急著上市，但從近兩年的加速商業(yè)化，到品牌調(diào)整，也都是提前規(guī)劃。那么，知乎的業(yè)務(wù)到底有多少想象？讀娛君認(rèn)為這要從企業(yè)的發(fā)展和平臺(tái)的破局兩個(gè)層面來(lái)分析。 1。 知乎仍處于商業(yè)開(kāi)發(fā)階段。 首先看看一些招股書(shū)中披露的主要數(shù)據(jù)： 從總收入和凈利潤(rùn)來(lái)看，2020年的知乎收入為13.52億元人民幣，比2019年的6.71億元增加了101.7%；而2020年的凈虧損為5.18億元，比2019年的10.04億元有所縮小，而2020年的毛利率比2019年提高了約9.4%。 源代碼：知乎股票(Instagram) 從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，知乎主要分為廣告收入、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)解決方案三大板塊，2020年廣告收入8.43億元，增長(zhǎng)46%，占收入的62.4%，與2019年的86.1%的比率有所下降；付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元，增長(zhǎng)264.2%，占收入的23.7%；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)收入1.36億元，增長(zhǎng)10%： 源代碼：知乎股票(Instagram) 就主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而言，知乎的商業(yè)化狀況大致可概括如下：一家剛剛進(jìn)入商業(yè)化初期的高速互聯(lián)網(wǎng)公司，尚未擺脫虧損，但收入構(gòu)成仍比較單一，但出現(xiàn)了縮小虧損和實(shí)現(xiàn)收入多元化的跡象。就財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而言，知乎顯示出的數(shù)據(jù)趨勢(shì)是一種更有“希望”的類(lèi)型——雖然虧損，但可能會(huì)好轉(zhuǎn)。 就收入構(gòu)成而言，知乎商業(yè)模式的邏輯非常簡(jiǎn)單和清晰。 廣告收入與平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模直接相關(guān)，近年來(lái)知乎加速走向大眾化，用戶(hù)及流量規(guī)模逐漸可觀，放開(kāi)手腳做廣告后收入猛增是合理的。據(jù)招股書(shū)顯示，2020年底，知乎的月活躍用戶(hù)將達(dá)到7570萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)將達(dá)到3.7億。在知乎，MAU的平均增長(zhǎng)率為42.7%，從2019年的4800萬(wàn)上升到2020年的6850萬(wàn)。到2020年，廣告收入的46%與月活用戶(hù)的增長(zhǎng)速度基本一致，也體現(xiàn)了這一直接正相關(guān)。 從用戶(hù)構(gòu)成來(lái)看，2020年，知乎付費(fèi)用戶(hù)的收入增長(zhǎng)率為264.2%，而知乎付費(fèi)用戶(hù)的比例從1.2%上升到3.4%。但是高速增長(zhǎng)的原因要考慮到“剛開(kāi)始”，知乎在2019年3月才正式推出了鹽選會(huì)員模式，2020年可以看作是知乎大力推廣會(huì)員的發(fā)力期。 源代碼：知乎股票(Instagram) 若以B站為類(lèi)比，2018年B站大會(huì)員上線(xiàn)兩年后，2018Q4B站月活9280萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)為440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)298%，付費(fèi)用戶(hù)比例約為4.7%,2019年為6.8%,2020年為8.9%；若以音頻社區(qū)荔枝為例，其招股書(shū)中披露2018年Q3付費(fèi)用戶(hù)比例為5.9%,2019年為6.4%。 到2020年，B站的收入結(jié)構(gòu)將從以游戲?yàn)橹鬓D(zhuǎn)變?yōu)?9%的絕對(duì)主力，33%的增值服務(wù)，19%的知乎信息流廣告，19%的電子商務(wù)等，過(guò)程十分復(fù)雜，其中一個(gè)重要的變化就是B站在內(nèi)容端加強(qiáng)了對(duì)自制和獨(dú)家版權(quán)的控制，而這實(shí)際上是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)可持續(xù)高速增長(zhǎng)的基石，內(nèi)容投資和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)是有先后次序的“競(jìng)爭(zhēng)”。 我想，要不斷提高知乎的用戶(hù)付費(fèi)率是困難的。讀娛君認(rèn)為，根源在于知乎與B站及其他視頻平臺(tái)的核心體驗(yàn)存在差異，付費(fèi)專(zhuān)欄、電子書(shū)等付費(fèi)內(nèi)容并非知乎主流用戶(hù)的核心需求，甚至對(duì)于部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)內(nèi)容在問(wèn)答信息流中的出現(xiàn)是一種“干擾”——搜索某個(gè)問(wèn)題的結(jié)果，將其推送給用戶(hù)一個(gè)講故事的鹽選專(zhuān)欄，這已經(jīng)在知乎上已經(jīng)不是新聞了。而且論音頻、電子書(shū)甚至網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)內(nèi)容庫(kù)的豐富程度，知乎也不亞于在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域耕耘的垂直平臺(tái)。 值得注意的是，鹽選會(huì)員推出后，其實(shí)有相當(dāng)一部分用戶(hù)看重的是搭配銷(xiāo)售模式：199元享受知乎鹽選會(huì)員，京東plus，愛(ài)奇藝會(huì)員三年卡，性?xún)r(jià)比極高。此輪會(huì)員充值沖破了知乎付費(fèi)內(nèi)容、社區(qū)權(quán)益有多少呢？又有幾個(gè)是其他兩個(gè)來(lái)的？現(xiàn)在，知乎會(huì)員充值中的198年卡搭配贈(zèng)送變?yōu)镼Q音樂(lè)會(huì)員年卡(QQ音樂(lè)售價(jià)168)，恐怕對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)還是有吸引力的。 根據(jù)以上幾點(diǎn)，很難想象現(xiàn)在的“鹽選會(huì)員”會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)成為收入主力，其付費(fèi)比例會(huì)再翻一番。而付費(fèi)用戶(hù)在知乎的收入要比視頻平臺(tái)更有可能成為收入的支柱。 除了用戶(hù)以外，還有第三大收入來(lái)源就是“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”，它主要是在2020年初推出的“知+”，它的主要功能是為企業(yè)和個(gè)人提供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案，如品牌宣傳、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售、獲取客源等，也就是說(shuō)，功能接近效果廣告，與廣告收入有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案的效果主要由流量池和營(yíng)銷(xiāo)特征策略決定，前者與知乎廣告收入增長(zhǎng)動(dòng)力相一致，以活躍用戶(hù)規(guī)模為基礎(chǔ)；后者是知乎獨(dú)特的植入方式，內(nèi)容商業(yè)化可以通過(guò)植入問(wèn)答信息流等方式實(shí)現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化。 而其它的收入主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)教育和電子產(chǎn)品。前一種做法在知乎已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，規(guī)模增長(zhǎng)很難，后一種還處于起步階段。如此一來(lái)，如果鹽選會(huì)員的權(quán)益吸引力不能質(zhì)的提升，廣告業(yè)務(wù)實(shí)際上仍是下一階段知乎商業(yè)化的基石。 但是，如前所述，知乎信息流廣告收入的增長(zhǎng)在很大程度上取決于規(guī)模，也就是說(shuō)，與現(xiàn)在相比，知乎需要更大的粉絲群體，更主流化，以及持續(xù)快速增長(zhǎng)的活躍用戶(hù)數(shù)量，已經(jīng)成為全民“在線(xiàn)生活方式”的基礎(chǔ)設(shè)施之一，就像短視頻、新聞信息、搜索等平臺(tái)一樣。 最后，和B站一樣，知乎也需要不斷的“破圈”。 |
信息分享 基于知乎廣告社區(qū)生態(tài)體系的機(jī)構(gòu)用戶(hù)專(zhuān)屬的知乎帳號(hào)已涵蓋了媒體、知名品牌、中小企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等類(lèi)型和行業(yè)，涌現(xiàn)出備受網(wǎng)友喜愛(ài)的機(jī)構(gòu)號(hào)；以「回答」為主要形式參與社區(qū)話(huà)題討論，解決問(wèn)題（需求）的同時(shí)，連接與獲取目標(biāo)客戶(hù)。全領(lǐng)域 30,000 + 專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)入駐知乎，已成為社區(qū)重要的內(nèi)容力量。以?xún)?yōu)質(zhì)回答決策精準(zhǔn)需求，用內(nèi)容完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化機(jī)構(gòu)號(hào)商業(yè)版插件配合內(nèi)容達(dá)成運(yùn)營(yíng)知乎，是最高效的SEO站外搜索權(quán)重高... 知乎推廣——知乎效果營(yíng)銷(xiāo)助力廣告主達(dá)成更及時(shí)、更持續(xù)的效果轉(zhuǎn)化知乎內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：以更原?生、 更可信賴(lài)的方式有效觸達(dá)知友流量入口： 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、知+案例、 知乎機(jī)構(gòu)號(hào)從知乎文章到知乎回答，用內(nèi)容自有優(yōu)勢(shì)帶來(lái)「內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)紅利」，全面領(lǐng)跑內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容觸達(dá)潛在用戶(hù)，用「知乎方式」直擊用戶(hù)內(nèi)心有意義的放「長(zhǎng)線(xiàn)」，方才能釣到「大魚(yú)」知 + 產(chǎn)品特有優(yōu)勢(shì)三項(xiàng)流量入口、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、知乎機(jī)構(gòu)號(hào)更多關(guān)于知乎廣告的介紹... 知乎信息流營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——深度影響用戶(hù)認(rèn)知和消費(fèi)決策消費(fèi)閉環(huán) >>各節(jié)點(diǎn)滲透知乎內(nèi)容貫穿消費(fèi)決策鏈路，縮短消費(fèi)決策周期傳播影響 >> 廣泛傳播、有效轉(zhuǎn)化內(nèi)容自帶強(qiáng)發(fā)酵屬性，助力成為全網(wǎng)「熱搜」傳播影響 >> 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期見(jiàn)證內(nèi)容輸出的超長(zhǎng)待機(jī)，霸屏力持久更多關(guān)于知乎信息流的介紹詳情官網(wǎng)咨詢(xún)！ 知乎廣告——效果廣告營(yíng)銷(xiāo)我們相信一點(diǎn)，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品，知識(shí)──被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息──都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具，我們鼓勵(lì)每個(gè)人都來(lái)分享知識(shí)，將每個(gè)人的知識(shí)都聚集起來(lái)，并為人人所用。知乎：讓人們高效獲得可信賴(lài)的解答服務(wù)中國(guó)從一線(xiàn)到四線(xiàn) ， 從 1 6 歲 到 6 0 歲 ， 所... 知乎廣告開(kāi)戶(hù)審核典型開(kāi)戶(hù)審核拒絕情況分析一、營(yíng)業(yè)執(zhí)照未加蓋發(fā)證機(jī)關(guān)公章：1.對(duì)應(yīng)拒絕原因：請(qǐng)?zhí)峁в邪l(fā)證機(jī)關(guān)公章的營(yíng)業(yè)執(zhí)照；2.背景：根據(jù)審核標(biāo)準(zhǔn)要求，開(kāi)戶(hù)營(yíng)業(yè)執(zhí)照資質(zhì)需加蓋發(fā)證機(jī)關(guān)公章版本；3.案例：開(kāi)戶(hù)營(yíng)業(yè)執(zhí)照未加蓋發(fā)證機(jī)關(guān)公章，如下圖所示，審核會(huì)已上述內(nèi)容拒絕；解決方案：提交開(kāi)戶(hù)時(shí)，需對(duì)提交的營(yíng)業(yè)執(zhí)照做好仔細(xì)核對(duì)，如提交的營(yíng)業(yè)執(zhí)照未加蓋發(fā)證機(jī)關(guān)公章，視作無(wú)效資質(zhì)，需重新上傳。二、開(kāi)戶(hù)鏈... 知乎廣告搜索智能投放：一個(gè)既能降低轉(zhuǎn)化成本，還能提高消耗的產(chǎn)品。一、產(chǎn)品介紹在「知+」場(chǎng)景中，增加搜索的「智能投放」功能，在搜索場(chǎng)景下您可對(duì)投放內(nèi)容單獨(dú)設(shè)置插件點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化出價(jià)，從而競(jìng)爭(zhēng)更優(yōu)質(zhì)的流量。二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)「搜索OCPC」有效解決客戶(hù)的兩大核心痛點(diǎn)「跑量能力有限&效果不夠穩(wěn)定」：搜索oCPC能夠降低插件點(diǎn)擊成本—— 廣告主可以設(shè)置插件轉(zhuǎn)化出價(jià)，系統(tǒng)優(yōu)化實(shí)際轉(zhuǎn)化成本接近廣告主出價(jià)，成本更可控... 知乎廣告插件位置優(yōu)化&數(shù)據(jù)細(xì)化能力上線(xiàn)一、產(chǎn)品介紹部分流量的知+內(nèi)容曝光時(shí)，系統(tǒng)會(huì)將插件外顯展示，從而吸引用戶(hù)查看插件內(nèi)容，提升插件點(diǎn)擊量，降低插件點(diǎn)擊成本。系統(tǒng)報(bào)表支持細(xì)化拆分插件數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)化地指導(dǎo)插件優(yōu)化。二、詳細(xì)功能1.插件示例2. 數(shù)據(jù)報(bào)表優(yōu)化細(xì)化插件數(shù)據(jù)，維度包含：外顯插件曝光數(shù)、內(nèi)容插件曝光數(shù)、外顯插件點(diǎn)擊數(shù)、內(nèi)容插件點(diǎn)擊數(shù)、內(nèi)容插件曝光率、內(nèi)容插件點(diǎn)擊率、外顯插件點(diǎn)擊率、插件總... 知+廣告一鍵起量產(chǎn)品介紹一鍵起量是什么：當(dāng)訂單出現(xiàn)跑量速度慢或者掉量的問(wèn)題時(shí)，使用【一鍵起量】能力，系統(tǒng)會(huì)針對(duì)高價(jià)值流量智能提高出價(jià)，幫助廣告訂單快速獲得大量曝光，加快消耗速度，獲得更多轉(zhuǎn)化量。一鍵起量的價(jià)值是什么：通過(guò)一鍵起量快速驗(yàn)證內(nèi)容質(zhì)量，縮短測(cè)內(nèi)容時(shí)間周期；通過(guò)一鍵起量延長(zhǎng)現(xiàn)有廣告的生命周期，實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容的長(zhǎng)期流通，客戶(hù)產(chǎn)品價(jià)值得到更有效傳播；知乎廣告投放平臺(tái)一鍵起量案例分析知乎廣告平... 知乎廣告推廣——oCPC超成本賠付規(guī)則為了更好的服務(wù)知乎廣告主，提高投放可靠性，oCPC[超成本賠付]全面升級(jí)，賠付金額從原20%上線(xiàn)調(diào)整至超成本金額全額賠付。同時(shí)針對(duì)oCPC投放能力進(jìn)行了集中的產(chǎn)品迭代，oCPC投放效果的達(dá)成進(jìn)一步提升，優(yōu)化目標(biāo)的成本更可控，訂單的跑量能力更強(qiáng)。簡(jiǎn)介：為了更好的提高客戶(hù)投放體驗(yàn)，2023年3月1日起將生效全新的「超成本賠付規(guī)則」，以下為規(guī)則明細(xì)：一、賠付規(guī)... 新版知+廣告產(chǎn)品介紹在本次迭代的產(chǎn)品手冊(cè)中展示出關(guān)于「流量池」vs「內(nèi)容池」打法的差異點(diǎn)，現(xiàn)階段很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路仍停留在流量邏輯，即在仍有一定流量紅利的內(nèi)容平臺(tái)上大規(guī)模、集中投放娛樂(lè)性?xún)?nèi)容。但存在的問(wèn)題是，這類(lèi)內(nèi)容的時(shí)間周期很短，營(yíng)銷(xiāo)效果即停即消失，無(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容沉淀。應(yīng)當(dāng)重視帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值、有更多信息增量以及能為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的內(nèi)容。這類(lèi)內(nèi)容信息密度高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，因此信任度更高。同時(shí)內(nèi)容還可以被... 知乎廣告推廣動(dòng)態(tài)創(chuàng)意使用升級(jí)上線(xiàn)一、產(chǎn)品介紹結(jié)合原內(nèi)容信息和訂單信息智能自動(dòng)推薦動(dòng)態(tài)標(biāo)題&摘要，并支持修改文章標(biāo)題&摘要，便于功能操作，提高使用效率。二、詳細(xì)功能1. 創(chuàng)建訂單-動(dòng)態(tài)創(chuàng)意1）回答：系統(tǒng)根據(jù)投放的內(nèi)容信息自動(dòng)推薦20條動(dòng)態(tài)創(chuàng)意標(biāo)題不支持自定義修改推薦的標(biāo)題若不使用推薦標(biāo)題，可取消勾選對(duì)應(yīng)標(biāo)題若投放所有位置，則動(dòng)態(tài)創(chuàng)意對(duì)首頁(yè)和搜索都生效2）文章：a. 投放所有位置系統(tǒng)根據(jù)投放的內(nèi)... 知乎推廣 聯(lián)調(diào)指南openinstall后臺(tái)一、集成SDK首次使用的用戶(hù)需要根據(jù)Android集成指引和iOS集成指引集成完畢。二、創(chuàng)建廣告平臺(tái)渠道注意：若同時(shí)投放Android、iOS廣告計(jì)劃，需在廣告管理平臺(tái)創(chuàng)建兩條轉(zhuǎn)化跟蹤并分別對(duì)應(yīng)openinstall廣告平臺(tái)渠道的Android、iOS平臺(tái)監(jiān)測(cè)鏈接知乎廣告平臺(tái)后臺(tái)一、新建轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊“工具中心”下的“轉(zhuǎn)化追蹤管理”—>“新建轉(zhuǎn)化”—>“... 知乎廣告投放—綜合其他行業(yè)描述及資質(zhì)要求生活美容l 行業(yè)描述定義：生活美容是指運(yùn)用化妝品、保健品和非醫(yī)療器械等非醫(yī)療性手段，對(duì)人體所進(jìn)行的皮膚護(hù)理、按摩等帶有保養(yǎng)或者保健型的非侵入性的美容護(hù)理，通俗來(lái)講即不開(kāi)刀不手術(shù)不破皮。祛斑祛痘等美容機(jī)構(gòu)，如：半永久、祛斑祛痘等美容機(jī)構(gòu)II 行業(yè)資質(zhì)1、品牌類(lèi)客戶(hù)： ... 知乎廣告投放—綜合金融行業(yè)描述及資質(zhì)要求銀行l(wèi) 行業(yè)描述政策性銀行、全國(guó)性銀行、城市商業(yè)銀行（含信用卡）II 行業(yè)資質(zhì)《金融許可證》村鎮(zhèn)類(lèi)銀行暫不支持準(zhǔn)入保險(xiǎn)l 行業(yè)描述保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，如：平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)II 行業(yè)資質(zhì)《保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)法人許可證》或《經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)許可證》或《分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)許可證》或《經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)許可證》或《經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)許可證》或《經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)公估業(yè)務(wù)許可證... 知乎廣告投放—網(wǎng)絡(luò)服務(wù)描述及資質(zhì)要求婚戀l 行業(yè)描述指婚戀交友網(wǎng)站，如：世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)等II 行業(yè)資質(zhì)營(yíng)業(yè)范圍需包含婚戀相關(guān)內(nèi)容社交l 行業(yè)描述社交工具，如：Soul、探探、陌陌II 行業(yè)資質(zhì)《軟件著作權(quán)登記證書(shū)》影音l 行業(yè)描述如：快手、愛(ài)奇藝、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等II 行業(yè)資質(zhì)根據(jù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)內(nèi)容提供以下其中1種或多種資質(zhì)：1、《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》2、《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》通過(guò)互聯(lián)... |
