知乎信息流，為何獨(dú)受廣告主青睞

　　2011年1月，知乎正式上線，以其高質(zhì)量的知識(shí)社區(qū)模式，逐步發(fā)展成為中文的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)。經(jīng)過多年運(yùn)營(yíng)沉淀的知乎在線知識(shí)社區(qū)，平臺(tái)聚集了各行各業(yè)的達(dá)人和大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過一開始的基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的進(jìn)一步單向篩選和挖掘，知乎的變現(xiàn)是通過現(xiàn)有書店(優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā))+付費(fèi)咨詢(線上語(yǔ)音分享)+知乎live(互動(dòng)分享)的形式進(jìn)一步推廣的(知乎日?qǐng)?bào)，《知乎周報(bào)》，《知乎系列書籍，等等)，與此同時(shí)，知乎也嘗試著通過知乎信息流廣告的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，推出了機(jī)構(gòu)號(hào)+展示廣告+信息流廣告的廣告模式。

　　各大品牌機(jī)構(gòu)紛紛申請(qǐng)開通知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，建立自己的市場(chǎng)。代理編號(hào)類別具有相關(guān)企業(yè)認(rèn)證標(biāo)記，可統(tǒng)計(jì)相應(yīng)的代理編號(hào)存取。在文章中通過機(jī)構(gòu)號(hào)、留言、問答、評(píng)論與用戶互動(dòng)，拉近用戶距離，植入品牌理念，提升用戶的品牌印象。例如MINI就是基于汽車設(shè)計(jì)的問題，與寶馬進(jìn)行互動(dòng)。

　　使用知乎的機(jī)構(gòu)號(hào)，可以統(tǒng)計(jì)每日用戶訪問次數(shù)。

　　主要以品牌展示，CPM計(jì)費(fèi)，適合比較成熟的品牌所有者。透過品牌曝光，提升使用者的品牌認(rèn)知。來源包括知乎信息流廣告，知乎日?qǐng)?bào)。

　　鑒于知乎成熟的PGC和UGC平臺(tái)的特性，信息流廣告的開發(fā)也受到廣告主的青睞。信息流動(dòng)廣告是指知乎內(nèi)容穿插于常規(guī)之中，偽裝成知乎原有內(nèi)容方式，吸引用戶關(guān)注。當(dāng)前，知乎信息流廣告充斥在推薦頁(yè)面、熱門推薦頁(yè)面和問答頁(yè)面下的信息流廣告中。而且目前評(píng)論區(qū)的信息流廣告也在進(jìn)行內(nèi)測(cè)，預(yù)計(jì)不久就會(huì)開放。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)網(wǎng)站所收錄的知乎信息流廣告，相對(duì)來說，多以原生化問答為主。

　　基于對(duì)知乎高質(zhì)量知識(shí)社區(qū)的認(rèn)同，用戶對(duì)知乎的好感也會(huì)轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的平臺(tái)品牌，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生一定的信任和認(rèn)同。

　　總體知識(shí)水平與消費(fèi)力相匹配，付費(fèi)能力強(qiáng)。

　　交互性強(qiáng)的用戶，對(duì)于有趣的內(nèi)容，主動(dòng)積極的參與討論，再通過朋友圈、搜索引擎進(jìn)行二度營(yíng)銷，觸發(fā)核爆式的傳播反應(yīng)鏈。

　　群體定向型

　　現(xiàn)在有以下幾種知乎支持的人群定位方法：

　　區(qū)域，可以指向某個(gè)地區(qū)或城市，

　　安卓和ios操作系統(tǒng)之間的區(qū)別在于，

　　支持wifi定向的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

　　利益標(biāo)簽，19個(gè)主要類別。

　　關(guān)鍵字導(dǎo)向，支持批量上傳關(guān)鍵字。

　　關(guān)鍵字定向是通過算法對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行語(yǔ)義分析和識(shí)別，智能匹配設(shè)置的關(guān)鍵字，匹配成功后觸發(fā)廣告，顯示在回答問題頁(yè)面上。根據(jù)個(gè)人興趣話題，知乎用戶可以瀏覽網(wǎng)頁(yè)，通過算法匹配你的后臺(tái)賬戶設(shè)置的關(guān)鍵字，并在關(guān)鍵字與關(guān)鍵字相關(guān)的答案頁(yè)面匹配成功后觸發(fā)廣告顯示。如下面四個(gè)分別觸發(fā)了“滬江”、“結(jié)婚”的廣告。

　　對(duì)《知乎廣告》相關(guān)問答進(jìn)行梳理，針對(duì)知乎廣告形式的傳播褒貶不一。

　　面對(duì)廣告主：目前知乎廣告主主要集中在APP、教育、金融、家居用品、婚慶、旅游等8大行業(yè)，知乎信息流廣告處于紅利期，點(diǎn)擊價(jià)格更合理，整體轉(zhuǎn)化成本更低，用戶質(zhì)量更高。當(dāng)前CPC出價(jià)，底價(jià)0.5元起，實(shí)際成交一般CPC在0.6~0.8元之間。

　　來自知乎用戶的反饋(主要來自知乎問答)

　　對(duì)當(dāng)前內(nèi)測(cè)過的評(píng)論區(qū)廣告，知乎用戶普遍接受程度不高，認(rèn)為干擾了用戶的閱讀過程，對(duì)用戶的體驗(yàn)是一個(gè)傷害。

　　從廣告本身的質(zhì)量來看，如涉嫌盜版的頁(yè)游，以及夸大宣傳的金融借貸廣告，這些廣告都有更多的可取之處。廣告費(fèi)是整個(gè)知乎人群的需求，投放符合整體用戶需求的廣告，不會(huì)損害到其他部分用戶的體驗(yàn)。

　　部分投放在定向問答頁(yè)面上的廣告，還被人吐槽定向方式不準(zhǔn)確。

　　為何今日頭條復(fù)制到知乎，讓用戶如此反感？

　　具有深度的文章社區(qū)是知乎的一大優(yōu)勢(shì)。今天頭條的內(nèi)容偏速食類資訊，非深度長(zhǎng)文較多，而軟文廣告用戶對(duì)偽信息廣告的接受程度較高。但知乎平臺(tái)總體上用戶知識(shí)水平高、判斷能力強(qiáng)、消費(fèi)水平高，對(duì)于硬廣的接受程度較低。由于問答屬性，用戶更傾向于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，對(duì)有爭(zhēng)議的廣告，將通過知乎平臺(tái)進(jìn)一步討論，表達(dá)自己的不滿。例如若琪廣告系列的爭(zhēng)議。

　　商標(biāo)所有人若琪自己也回應(yīng)質(zhì)疑，展開話題互動(dòng)。

　　知乎的優(yōu)勢(shì)在于：

　　一、同行之間的競(jìng)爭(zhēng)小，用戶質(zhì)量高。

　　二、廣告文章不是軟文，沒有欺騙性，用戶的排斥心理不大，單就這兩點(diǎn)，就足以說明知乎信息流廣告質(zhì)量很高。

　　一款高質(zhì)量的用戶，處于流量紅利期的信息流平臺(tái)，大家不應(yīng)該錯(cuò)過吧，而且流量正在逐漸開放中，在這個(gè)全網(wǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)代，你懂的！