知乎信息流廣告投放須知

知乎作為國內(nèi)最大的知識分享平臺，擁有龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群體。知乎信息流廣告集品牌曝光、精定向、內(nèi)容傳播等多重優(yōu)勢于一身，將品牌信息根據(jù)興趣和關(guān)鍵詞定向，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與深度信息互動精準(zhǔn)的傳遞給用戶。同時伴隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在知乎長期沉淀、發(fā)酵，不被激活關(guān)注，將品牌效力無限拉長。

今天我們將從知乎流量、知乎人群分析以及知乎的廣告形式和后臺定向功能這四個方面對知乎信息流廣告進(jìn)行解析，再通過工具類APP、社交類APP和游戲APP三個廣告投放案例來為大家還原知乎信息流廣告的優(yōu)化技巧 。

數(shù)據(jù)顯示，截止到 2018 年 3 月，知乎注冊用戶數(shù)已達(dá) 1.4 億，其中以18-35歲人群為主，平均日活躍用戶量超過 3400 萬，人均日訪問時長 1 小時，月累計頁面訪問量達(dá)到 230 億，累計產(chǎn)生提問數(shù) 2300 萬，回答數(shù)近 1 億。

安卓&iOS占比分析：通過實際廣告投放數(shù)據(jù)分析 ，安卓和iOS大盤比例在6：4 ，整體廣告填充上iOS比較飽和，安卓有空余。

日時段流量分析：根據(jù)下圖中客戶多天24小時內(nèi)消耗走勢可以判斷，知乎APP流量在24小時以內(nèi)白天8：00-24：00趨于平均，0：00-8：00 低谷逐步恢復(fù)。

通過長間投放經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：知乎人群整體學(xué)歷較高

通過投放校園社交應(yīng)用TataUFO和婚戀交友APP珍愛網(wǎng)的實際案例效果來看，知乎整個群體的學(xué)歷較高，受過良好或?qū)I(yè)的教育，因此非常適合教育類客戶長期投放。

2.知乎人群付費(fèi)能力強(qiáng)

測試投放某內(nèi)容推薦類型電商APP為例，新客成本70元-122元之間，持續(xù)投放3個月之后 RI達(dá)到 1：1.74，知乎用戶付費(fèi)能力較強(qiáng) ，適合低頻高消費(fèi)產(chǎn)品的投放。

效果廣告目前在知乎APP上線5種廣告樣式，分別是大圖模板、文字模版、小圖模版、多圖模板、視頻模板。

目前廣告覆蓋APP核心頁面，分別是APP首頁、APP答案頁、APP問題頁。不同行業(yè)的展示形式的轉(zhuǎn)化率和出價不同，建議出價參：

知乎定向

1、基礎(chǔ)定向：

2、人群標(biāo)定向：

分內(nèi)容定向（關(guān)鍵詞）和興趣定向（官方數(shù)據(jù)標(biāo)簽）

（1）內(nèi)容定向：具備搜索功能，可以獲取用戶搜索的關(guān)鍵詞從而進(jìn)行人群定向

（2）興趣定向：

信息流廣告投放有兩個重點(diǎn)——技術(shù)和創(chuàng)意。技術(shù)層面，知乎可以對人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定向分析，創(chuàng)意層面，信息流廣告投放需要技巧。

1、工具類APP

案例解讀：工具類APP投放實際考核成本較低，且同質(zhì)化較為嚴(yán)重，信息流投放對創(chuàng)意的要求比較高。有些圖片處理APP有不少功能亮點(diǎn)，例如AI修圖，替換背景、秒變名畫、人景分離等。投放測試期針對不同的功能點(diǎn)制作素材來進(jìn)行對比測試，例如對圖片素材的樣式和產(chǎn)品的文案描述等各個方面進(jìn)行測試。通過實際測試，發(fā)現(xiàn)替換背景這個功能點(diǎn)效果較好，然后對這個功能點(diǎn)進(jìn)行素材的延展。通過深度體驗產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品中的亮點(diǎn)，文案多采用提問形式可以提升用戶原生的閱讀體驗效果，符合知乎用戶的調(diào)性。

投放效果：激活率在10%以上，激活成本下降30%~50%。

2、社交類APP

（1）圖片組合

案例解讀：知乎作為知識社區(qū)，社交屬性強(qiáng)，非常適合社交類APP投放。同時知乎對于社交APP投放的質(zhì)量上會有一定的篩選，針對知乎的人群特點(diǎn)，社交APP廣告在文案描述上注重尋找真正“有趣的靈魂”，在素材方面的選用，優(yōu)先選取真人素材，搭配實際生活場景，對用戶吸引力強(qiáng)，廣告接納程度高。

投放效果：點(diǎn)擊率在0.2~0.5%左右，轉(zhuǎn)化率在5%-10%

（2）專欄文章

案例解讀：除了以上廣告投放形式，社交類APP還有一種新的投放方式——知乎專欄文章形式。文章內(nèi)容以一個用戶需求痛點(diǎn)為切入進(jìn)行剖析。在提出解決辦法的同時順勢引出產(chǎn)品功能亮點(diǎn)。通過文章帶來的用戶在留存質(zhì)量方面高于直接下載所帶來的用戶。同時文章點(diǎn)贊和評論帶來的口碑效益可引發(fā)自傳播，文章發(fā)布后可以長期存在與知乎平臺，兼具長尾效益。