如何統(tǒng)計(jì)知乎廣告投放效果？發(fā)表時(shí)間：2019-07-09 13:48 先說(shuō)統(tǒng)計(jì)。廣告效果從來(lái)就是一個(gè)很玄的東西，約翰·沃納梅克那句著名的天問(wèn)“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！闭f(shuō)得就是在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，效果的不可統(tǒng)計(jì)。 與它相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)重要屬性，就是效果的可衡量性。數(shù)字當(dāng)然有它的局限性，但是不可否認(rèn)的是它確實(shí)是前進(jìn)方向。因此這個(gè)問(wèn)題理解為，主體是可統(tǒng)計(jì)的知乎廣告投放。
然后我們來(lái)定義一下效果。 效果分直接效果和間接效果之分。直接效果就是銷(xiāo)售額的轉(zhuǎn)化，下載量等等。間接效果就是action，用戶行為。 品牌廣告的關(guān)鍵，在于對(duì)目標(biāo)用戶形成足夠的曝光。他不一定需要即刻下單轉(zhuǎn)化，只要在適當(dāng)?shù)南M(fèi)者心里埋下種子，留下正面印象，需要買(mǎi)的時(shí)候優(yōu)先想到即可。具體KPI因著媒介的差異，也會(huì)有不同。一般的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要是PV（網(wǎng)站各個(gè)網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)，通常在投放中，也被當(dāng)著廣告被曝光的次數(shù) ），UV （一天中網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)，通常在投放中，是指看到廣告的獨(dú)立用戶數(shù) ）。當(dāng)然在現(xiàn)實(shí)操作中，品牌和效果的界限也越來(lái)越模糊，KPI的制定一看媒體的能力，二看客戶的要求 。 由于我們是做視頻廣告投放的，那么我就具體講講，在視頻廣告中，如何衡量曝光的有效性。
視頻廣告多以品牌傳播為主要目的。具體投放效果主要有以下考量。一是鋪的曝光量夠大，二是觸及的目標(biāo)用戶足夠精準(zhǔn)，盡可能避免假流量或者惡意流量，三是確保廣告效果和品牌形象相符，不要起負(fù)面作用，也就是品牌安全。 實(shí)踐中為廣告主帶來(lái)的收益指標(biāo)，主要有下面幾個(gè)。Impression、CTR、TA%，1+reach；3+reach；ROI。 Impression曝光量，在符合標(biāo)準(zhǔn)的前提下，可以簡(jiǎn)單理解為看到廣告的獨(dú)立用戶數(shù)越多，影響就越廣。 另外，還有一個(gè)指標(biāo)需要被納入考慮，那就是廣告播放的有效性和完整性。有的廣告一上來(lái)就被用戶叉掉，看了2秒，5秒，15秒，接收到的品牌信息顯然是不一樣的。谷歌的數(shù)據(jù)顯示，24％的非可見(jiàn)廣告在不到兩秒的時(shí)間內(nèi)就被用戶放棄了。這個(gè)有效曝光時(shí)間，各家有各家標(biāo)準(zhǔn)，我們姑且采用谷歌的2s標(biāo)準(zhǔn)。 TA%：TA(Target Audience)的意思是目標(biāo)用戶，客戶定義的目標(biāo)人群，比如：男性，18-25歲，TA%代表投放結(jié)果中目標(biāo)人群占整體的百分比。
Reach ：目標(biāo)人群到達(dá)率。這里的Reach通常是指1+reach，就是看到目標(biāo)廣告1次以上的獨(dú)立用戶數(shù)，頻次會(huì)影響到對(duì)目標(biāo)受眾的影響力，頻次太低影響力不夠，觀眾未必記得住品牌，頻次太高，受眾可能會(huì)產(chǎn)生反感，同時(shí)對(duì)廣告主的預(yù)算也是一種浪費(fèi)。所以也會(huì)看N+reach的指標(biāo)（N通常為3），這里的N就是指目標(biāo)用戶觀看的次數(shù)。 知乎廣告投放不問(wèn)廣告總共產(chǎn)生了多少曝光，只關(guān)心看了廣告n次以上的用戶有多少人，按人頭付費(fèi)，這樣N+reach就成為了評(píng)估廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。 在互聯(lián)網(wǎng)廣告（OTV視頻類廣告）中，看過(guò)至少3次廣告的人數(shù)與投放地域全部網(wǎng)民數(shù)的比重，這一指標(biāo)可直接反映出廣告定向投放的策略是否準(zhǔn)確。 對(duì)于有效果轉(zhuǎn)化的廣告主，ROI當(dāng)然是最核心的指標(biāo)。涉及的環(huán)節(jié)是展示率、點(diǎn)擊率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率的不斷優(yōu)化提升，以及具體成本CPM/CPC/CPV的控制。 |
信息分享 知乎廣告投放一、開(kāi)戶主體資質(zhì)知乎效果廣告開(kāi)戶主體資質(zhì)列表如下，一般提供企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可，其余根據(jù)主體劃分提供對(duì)應(yīng)主體資質(zhì)。注意：如果廣告主提供的資質(zhì)文件是原件的復(fù)印件，須在復(fù)印件上手寫(xiě)「與原件一致」，并在該字樣上加蓋廣告主的主體公章。1、目前暫不支持個(gè)人客戶開(kāi)戶。2、經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站應(yīng)提供電信增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證原件掃描件或復(fù)印件（網(wǎng)站標(biāo)識(shí) ICP 證，復(fù)印件需加蓋公章）。3、非經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站應(yīng)提... 知乎廣告投放診斷列表頁(yè)工功能介紹 1.診斷列表頁(yè) 2.診斷詳情頁(yè)（整體診斷結(jié)果） 一覽各模塊評(píng)分，給出需要重點(diǎn)關(guān)注和優(yōu)化的方向，直接在頁(yè)面快速解決問(wèn)題?！ ?.診斷詳情頁(yè)（預(yù)算/余額） 曝光異常？→余額/預(yù)算出了什么問(wèn)題？→過(guò)低會(huì)影響賬號(hào)整體質(zhì)量分和競(jìng)爭(zhēng)力→給出調(diào)整建議值 4.診斷詳情頁(yè)（出價(jià)） 曝光異常？→出價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于較低水平？→預(yù)估曝光提升，給出出價(jià)建議 支持... 一、知乎廣告推廣常見(jiàn)賬戶投放問(wèn)題： 賬戶問(wèn)題難定位難排查、賬戶優(yōu)化無(wú)頭緒，耗時(shí)久效率低 二、診斷工具 快速定位問(wèn)題、找到優(yōu)化方向 1.整體邏輯：核心解決定位拿量不足和量級(jí)波動(dòng)的問(wèn)題原因 診斷工具使用流程：確定問(wèn)題→分析問(wèn)題→給出建議→解決方案 2.概況 定義：為廣告主/優(yōu)化師/代理商提供知乎廣告競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，幫助其高效定位問(wèn)題，提升知乎廣告推廣賬戶優(yōu)化能力 診斷層級(jí)... 知乎畫(huà)報(bào)|二期產(chǎn)品基礎(chǔ) 升級(jí)1在線咨詢，更主動(dòng)更有效的獲資溝通?！ ‘?huà)報(bào)增加咨詢按鈕，支持知乎廣告投放主使用第三方咨詢客服平臺(tái)在知乎獲取有效留資； 升級(jí)2表單電話驗(yàn)證，過(guò)濾空號(hào)、非本人操作，非真實(shí)手機(jī)的無(wú)效信息，大大提升留資手機(jī)號(hào)碼的真實(shí)性?！ ∵x擇電話驗(yàn)證后，知乎對(duì)用戶填寫(xiě)的手機(jī)號(hào)發(fā)送短信驗(yàn)證碼，填寫(xiě)確認(rèn)后進(jìn)行線索提交。 升級(jí)3分層表單，跟進(jìn)動(dòng)作提醒，降低提交成本，加強(qiáng)留資意向，... 知乎畫(huà)報(bào)產(chǎn)品簡(jiǎn)介 「知乎畫(huà)報(bào)」是知乎app原生推廣落地頁(yè)；落地頁(yè)內(nèi)可使用圖片、文字、視頻等富媒體形式承載廣告主推廣內(nèi)容，通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)組件「表單、下載」的組合達(dá)到知乎廣告投放主營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的目的?！ ‘?huà)報(bào)一期：基礎(chǔ)功能上線，完成基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)搭建，輔助知乎廣告投放的產(chǎn)品標(biāo)配能力； 畫(huà)報(bào)二期：面向線索知乎廣告主的一次全面的線索能力的提升支持，集中體現(xiàn)在豐富留資入口，提升線索有效率； 畫(huà)報(bào)三期：將會(huì)... 知乎開(kāi)屏廣告素材規(guī)范 1.靜態(tài)素材規(guī)范 素材尺寸規(guī)范： 為保障實(shí)際展示效果，降低知乎廣告推廣主設(shè)計(jì)成本，縮小市場(chǎng)通用尺寸的差異，知乎廣告推廣開(kāi)屏需上傳3種不同尺寸相同開(kāi)屏素材，以達(dá)到適應(yīng)不同機(jī)型的最優(yōu)展示效果?！ ?.視頻素材規(guī)范 頂部留白：不少于253 px 跳過(guò)倒計(jì)時(shí)：危險(xiǎn)區(qū)域123x49px 跳過(guò)倒計(jì)時(shí)區(qū)域距頂部237 px距右69 px，危險(xiǎn)區(qū)域123x49 px內(nèi)避... 一、知乎廣告為什么要投放開(kāi)屏位置？ 高曝光、第一眼、視覺(jué)沖擊、接受度高、品效共創(chuàng) 二、知乎廣告開(kāi)屏展示 1.靜態(tài)開(kāi)屏 展示時(shí)間3秒 素材有3種尺寸 大小1024k以內(nèi) 2.視頻開(kāi)屏 展示時(shí)間5秒 靜音模式 600*1300/900*1950 大小4MB以內(nèi) 幀數(shù)不低于25幀，不循環(huán)播放，播放完畢后停留在最后一幀 三、怎樣才能投好開(kāi)屏位置？ 嘗試多種樣式、嘗試多... 知乎廣告投放資質(zhì) 廣告實(shí)際投放時(shí)，物料涉及的相關(guān)信息需要提交證明資質(zhì)上傳至知乎廣告投放平臺(tái)資質(zhì)中心?！ ⊥斗刨Y質(zhì)類型說(shuō)明 1.品牌、商標(biāo)、版權(quán)作品 廣告中使用他人的注冊(cè)商標(biāo)版權(quán)作品(如照片、繪畫(huà)等)等內(nèi)容的，廣告主須提交前述內(nèi)容權(quán)利人(公司或個(gè)人)的合法授權(quán)或合作協(xié)議?！ ?.知名人物、動(dòng)漫形象 廣告出現(xiàn)知名人物/動(dòng)漫名義或形象的，包括但不限于圖片展示，直接或間接表明名人是商品/... 知乎廣告推廣形式多種多樣，今天為大家介紹知乎app知乎內(nèi)容頁(yè)廣告、知乎 App 熱榜廣告、知乎信息流廣告、知乎 App 熱搜廣告四種類型廣告。一、「知乎內(nèi)容頁(yè)廣告」由問(wèn)題頁(yè)信息流廣告、答案頁(yè)信息流廣告及文章頁(yè)信息流共同組成，具有圖文、視頻、文字鏈多形式，在支持基礎(chǔ)定向功能的同時(shí)，還支持內(nèi)容話題定向，可以將廣告與所瀏覽內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，提升效果。1.產(chǎn)品形式有大圖、小圖、文字鏈、多圖等展現(xiàn)形式；問(wèn)... 一、知乎效果廣告升級(jí) 1.知乎廣告位升級(jí) 回答頁(yè)新增支持文字鏈、小圖、多圖 首頁(yè)小圖優(yōu)化增加描述 2.系統(tǒng)單元層級(jí)改版 知乎廣告位選擇改為優(yōu)選移動(dòng)端流量即廣告位通投不可選和按移動(dòng)端場(chǎng)景位置自定義選擇廣告位 單元層級(jí)取消廣告版位選擇，下沉到創(chuàng)意層級(jí) 3.系統(tǒng)創(chuàng)意層級(jí)改版 廣告版位下沉創(chuàng)意層級(jí)，一個(gè)創(chuàng)意中可同時(shí)上傳所有模版的創(chuàng)意，包含文字、大圖、視頻、小圖、多圖創(chuàng)意 4.優(yōu)... 知乎廣告開(kāi)戶主體資質(zhì) 知乎廣告開(kāi)戶主體資質(zhì)，一般提供企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可，其余根據(jù)主體劃分提供對(duì)應(yīng)主體資質(zhì)?！ “粗黧w行業(yè)劃分 1.企業(yè)(大陸) 所需資質(zhì)：營(yíng)業(yè)執(zhí)照 發(fā)證機(jī)關(guān)：工商行政管理局 2.個(gè)體工商戶(大陸) 所需資質(zhì)：個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照 發(fā)證機(jī)關(guān)：工商行政管理局 3.事業(yè)單位 所需資質(zhì)：事業(yè)單位法人登記證書(shū) 發(fā)證機(jī)關(guān)：事業(yè)單位登記管理局 4.民辦非企業(yè) 所需資... 一、知乎廣告投放包含哪些廣告流量入口？ 移動(dòng)端：開(kāi)屏、首頁(yè)（推薦、關(guān)注）、問(wèn)題頁(yè)、回答頁(yè)、評(píng)論頁(yè)、搜索頁(yè)、視頻流 PC端：首頁(yè)、問(wèn)題頁(yè)、回答頁(yè) M端：首頁(yè)、回答頁(yè) 二、知乎廣告支持哪些素材形態(tài)？ 移動(dòng)端：大圖（單圖片或動(dòng)態(tài)圖片）、文字鏈、小圖、多圖、視頻、開(kāi)屏 PC端：web矩形、web圖文 M端：大圖、小圖、文字鏈 三、知乎效果廣告競(jìng)價(jià)方式是什么？ 1.cpc競(jìng)價(jià)： ... 知乎效果廣告支持哪些定向功能？ 1.分位置定向：首頁(yè)、回答頁(yè)、問(wèn)題頁(yè)、移動(dòng)端流量?jī)?yōu)選（即移動(dòng)端不限知乎廣告推廣位） 2.性別定向：支持男、女、未知3個(gè)維度篩選，目前性別定向的整體準(zhǔn)確率在95% 3.年齡定向：支持18歲以下、18-22歲、23-26歲、27-30歲、30歲以上、未知，6個(gè)年齡階段定向 4.地域定向：支持省份、城市、不限多種篩選 調(diào)用手機(jī)系統(tǒng)API，通過(guò)GPS,W... 知乎廣告投放不同插件的配置步驟 1.懸浮卡片配置 step1 點(diǎn)擊「插件管理」新建插件 選擇懸浮卡片，按指示填寫(xiě)信息 step2 點(diǎn)擊「表單／商品插件懸浮配置」 填寫(xiě)知乎內(nèi)容url 輸入已編輯好的插件名稱，并在彈出菜單里點(diǎn)選 添加配置 2.下載卡片配置 step1 點(diǎn)擊「插件管理」新建插件 選擇下載卡片，按指示填寫(xiě)信息 ps：下載卡片不支持畫(huà)報(bào) step2 ... 一、知+推廣插件配置全流程概覽 進(jìn)入設(shè)置頁(yè)面→新建插件→插件配置→運(yùn)營(yíng)-審核打標(biāo) 1.進(jìn)入設(shè)置頁(yè)面 登陸知乎 進(jìn)入管理中心 點(diǎn)擊營(yíng)銷(xiāo)插件配置 2.新建插件 3種卡片類型，根據(jù)根據(jù)需求選擇新建插件類型（懸浮、下載、文中卡片） 根據(jù)提示填寫(xiě)信息，創(chuàng)建插件 3.插件配置 4種插件配置入口，匹配對(duì)應(yīng)入口進(jìn)行配置 進(jìn)入配置頁(yè)按照提示填寫(xiě)信息配置插件 4.運(yùn)營(yíng)-審核打標(biāo) 插... |
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