如何統(tǒng)計知乎廣告投放效果？發(fā)表時間：2019-07-09 13:48 先說統(tǒng)計。廣告效果從來就是一個很玄的東西，約翰·沃納梅克那句著名的天問“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”說得就是在傳統(tǒng)廣告時代，效果的不可統(tǒng)計。 與它相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個重要屬性，就是效果的可衡量性。數(shù)字當(dāng)然有它的局限性，但是不可否認(rèn)的是它確實(shí)是前進(jìn)方向。因此這個問題理解為，主體是可統(tǒng)計的知乎廣告投放。
然后我們來定義一下效果。 效果分直接效果和間接效果之分。直接效果就是銷售額的轉(zhuǎn)化，下載量等等。間接效果就是action，用戶行為。 品牌廣告的關(guān)鍵，在于對目標(biāo)用戶形成足夠的曝光。他不一定需要即刻下單轉(zhuǎn)化，只要在適當(dāng)?shù)南M(fèi)者心里埋下種子，留下正面印象，需要買的時候優(yōu)先想到即可。具體KPI因著媒介的差異，也會有不同。一般的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要是PV（網(wǎng)站各個網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)，通常在投放中，也被當(dāng)著廣告被曝光的次數(shù) ），UV （一天中網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)，通常在投放中，是指看到廣告的獨(dú)立用戶數(shù) ）。當(dāng)然在現(xiàn)實(shí)操作中，品牌和效果的界限也越來越模糊，KPI的制定一看媒體的能力，二看客戶的要求 。 由于我們是做視頻廣告投放的，那么我就具體講講，在視頻廣告中，如何衡量曝光的有效性。
視頻廣告多以品牌傳播為主要目的。具體投放效果主要有以下考量。一是鋪的曝光量夠大，二是觸及的目標(biāo)用戶足夠精準(zhǔn)，盡可能避免假流量或者惡意流量，三是確保廣告效果和品牌形象相符，不要起負(fù)面作用，也就是品牌安全。 實(shí)踐中為廣告主帶來的收益指標(biāo)，主要有下面幾個。Impression、CTR、TA%，1+reach；3+reach；ROI。 Impression曝光量，在符合標(biāo)準(zhǔn)的前提下，可以簡單理解為看到廣告的獨(dú)立用戶數(shù)越多，影響就越廣。 另外，還有一個指標(biāo)需要被納入考慮，那就是廣告播放的有效性和完整性。有的廣告一上來就被用戶叉掉，看了2秒，5秒，15秒，接收到的品牌信息顯然是不一樣的。谷歌的數(shù)據(jù)顯示，24％的非可見廣告在不到兩秒的時間內(nèi)就被用戶放棄了。這個有效曝光時間，各家有各家標(biāo)準(zhǔn)，我們姑且采用谷歌的2s標(biāo)準(zhǔn)。 TA%：TA(Target Audience)的意思是目標(biāo)用戶，客戶定義的目標(biāo)人群，比如：男性，18-25歲，TA%代表投放結(jié)果中目標(biāo)人群占整體的百分比。
Reach ：目標(biāo)人群到達(dá)率。這里的Reach通常是指1+reach，就是看到目標(biāo)廣告1次以上的獨(dú)立用戶數(shù)，頻次會影響到對目標(biāo)受眾的影響力，頻次太低影響力不夠，觀眾未必記得住品牌，頻次太高，受眾可能會產(chǎn)生反感，同時對廣告主的預(yù)算也是一種浪費(fèi)。所以也會看N+reach的指標(biāo)（N通常為3），這里的N就是指目標(biāo)用戶觀看的次數(shù)。 知乎廣告投放不問廣告總共產(chǎn)生了多少曝光，只關(guān)心看了廣告n次以上的用戶有多少人，按人頭付費(fèi)，這樣N+reach就成為了評估廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。 在互聯(lián)網(wǎng)廣告（OTV視頻類廣告）中，看過至少3次廣告的人數(shù)與投放地域全部網(wǎng)民數(shù)的比重，這一指標(biāo)可直接反映出廣告定向投放的策略是否準(zhǔn)確。 對于有效果轉(zhuǎn)化的廣告主，ROI當(dāng)然是最核心的指標(biāo)。涉及的環(huán)節(jié)是展示率、點(diǎn)擊率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率的不斷優(yōu)化提升，以及具體成本CPM/CPC/CPV的控制。 |
信息分享 所以，代理商會利用知乎內(nèi)容貫穿消費(fèi)決策鏈路，縮短消費(fèi)決策周期，在文字內(nèi)部設(shè)置一些誘導(dǎo)點(diǎn)，或者通過知在文末植入微信號或者公眾號（官網(wǎng)等），引導(dǎo)用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告投放效果。但是，知乎代理商并不是什么想當(dāng)就可以當(dāng)上的，需要有專業(yè)的技能和豐富的經(jīng)驗(yàn)。 有些人反映找不到知乎廣告投放的官方入口，其實(shí)知乎官方入口叫“知乎效果營銷平臺”，更多是開放給知乎相應(yīng)的代理商的，如果你想投放知乎廣告，可以直接找知乎代理商。如果找代理商開通知乎廣告賬號后，他們就會把廣告投放賬戶和后臺發(fā)給你了，知乎信息流和知的廣告投放后臺都是同一個。 當(dāng)廣告主在知乎廣告投放平臺上投放內(nèi)容的時候，以下幾個案例情況將導(dǎo)致無法通過審核：拒絕案例1典型拒絕原因:【文案涉及夸大及過度承諾所推廣產(chǎn)品或服務(wù)的功效/收益】主要問題點(diǎn):廣告素材中年化收益率6%，涉及承諾，誤導(dǎo)消費(fèi)者。建議解決方案:廣告素材中年化收益率6%，涉及承諾，誤導(dǎo)消費(fèi)者。拒絕案例2典型拒絕原因:【廣告內(nèi)容涉及其他產(chǎn)品/品牌信息，請?zhí)峤幌嚓P(guān)合作資質(zhì)授權(quán)證明】主要問題點(diǎn):廣告素材中涉及醫(yī)... 知乎廣告的定向推廣體系能夠高效覆蓋消費(fèi)主體，精準(zhǔn)定向，多樣互動等優(yōu)點(diǎn)，不過接下來的內(nèi)容里重點(diǎn)分享精準(zhǔn)定向：1、基礎(chǔ)定向人口基本屬性（年齡、性別）人生所處階段（已婚已育、消費(fèi)水平（低、中、高）平臺設(shè)備（PC端、終端）關(guān)鍵詞定向等（習(xí)慣對某些產(chǎn)品使用哪些關(guān)鍵詞搜索，是長尾關(guān)鍵詞、流量性關(guān)鍵詞、廣泛關(guān)鍵詞等）2、個性定向用戶APP行為用戶內(nèi)容行為（對哪類內(nèi)容感興趣，如情感風(fēng)格、玄幻風(fēng)格等）興趣分類... 關(guān)于知乎廣告開戶審核拒絕情況分析請看下文。一、產(chǎn)品名稱與logo、網(wǎng)站鏈接不符對應(yīng)拒絕原因:產(chǎn)品名稱與logo、網(wǎng)站鏈接內(nèi)產(chǎn)品不一致，請核實(shí)。背景:如果廣告主推廣的產(chǎn)品為A，則產(chǎn)品名稱、logo、網(wǎng)站鏈接中的產(chǎn)品都應(yīng)該為A，確保此推廣行為的合理性、一致性。案例:申請開戶的產(chǎn)品為A，但產(chǎn)品logo 、網(wǎng)站鏈接中產(chǎn)品是B，三者不一致，審核會以上述內(nèi)容拒絕。解決方案:提交開戶申請時需對提交的產(chǎn)品名... 關(guān)于知乎廣告開戶審核拒絕情況分析請看下文。一、3C認(rèn)證書上公司名稱與開戶公司不符對應(yīng)拒絕原因:3C認(rèn)證書上公司名稱與開戶公司名稱不一致，請補(bǔ)充提供授權(quán)或者關(guān)聯(lián)證明。背景:根據(jù)審核要求，3C認(rèn)證書上的認(rèn)證公司名稱需與開戶公司保持一致，如不一致需提供授權(quán)或者關(guān)聯(lián)證明。案例:開戶公司名稱為A，后臺提交的3C認(rèn)證書上公司名稱為B，兩者不一致，審核人員會以上述內(nèi)容拒絕。解決方案:請在提交開戶申請時，仔... 簡單來說，是一款能幫助廣告主和個人創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效創(chuàng)作與加速流通工具，類似于抖音的Dou。所以，廣告投放時，廣告創(chuàng)意可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及受眾用戶的特點(diǎn)去構(gòu)思創(chuàng)意。所以，廣告投放的時間、競價價格等，不可跟風(fēng)，而是可以根據(jù)受眾用戶的活動時間、使用設(shè)備等，這樣能確保投放出去的廣告被潛在用戶接收到。 隨著互聯(lián)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，知乎廣告推廣也逐漸成為一種趨勢。其中效果廣告是最常見的一種，也是目前市場上最主要的營銷手段。但是，今天小編要重點(diǎn)介紹一下效果廣告的定向功能。知乎效果廣告的定向功能，基于知乎大數(shù)據(jù)及對用戶行為數(shù)據(jù)的分析挖掘，通過智能算法及技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)廣告與用戶的精準(zhǔn)匹配。目前知乎定向功能分為基礎(chǔ)屬性定向、人群定向、設(shè)備行為定向三類，在知乎平臺優(yōu)質(zhì)人群的基礎(chǔ)上，可繼續(xù)進(jìn)行更精細(xì)的定向設(shè)... 知乎常用的廣告類型有信息流、開屏廣告等等，同時也可以利用知乎知 進(jìn)行引流獲客，具體優(yōu)勢往下看看：1、信息流廣告知乎信息流是一種原生化廣告，集品牌曝光、精準(zhǔn)定向、內(nèi)容傳播等多重優(yōu)勢于一身，能將產(chǎn)品信息根據(jù)興趣和關(guān)鍵詞定向推廣。 在知乎上進(jìn)行開戶需要注意什么？下面小編為大家奉上知乎廣告開戶指南。一、開戶基本資質(zhì)知乎效果營銷開戶主體資質(zhì)列表如下：注意：如果廣告主提供的資質(zhì)文件是原件的復(fù)印件，須在復(fù)印件上手寫“與原件一致”，并在該字樣上加蓋廣告主的主體公章。1.目前知乎廣告不支持個人客戶開戶。2.經(jīng)營性網(wǎng)站應(yīng)提供電信增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證原件掃描件或復(fù)印件（網(wǎng)站標(biāo)識 ICP 證，復(fù)印件需加蓋公章）。3.非經(jīng)營性網(wǎng)站應(yīng)提供... 對于一家企業(yè)來說，品牌詞涉及到品牌的公關(guān)形象，最佳的方式是通過內(nèi)容運(yùn)營，產(chǎn)生會被收錄到搜索詞下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合法合規(guī)的維護(hù)品牌形象。二是搜索框下的排序，我粗暴理解為有搜索詞限定條件下的“回答排序”，所以能否被收錄，內(nèi)容的權(quán)重也很重要。 今天反復(fù)強(qiáng)調(diào)了「內(nèi)容質(zhì)量」的重要性，因?yàn)樵谔嵘懂a(chǎn)比層面，我沒有發(fā)現(xiàn)比這個更重要的了?！居脩艋印渴堑谒牟?。被動互動是和主動關(guān)注、點(diǎn)贊、評論我的賬戶的用戶進(jìn)行互動，可以有各種各樣的風(fēng)格，可鹽可甜。通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的、有大眾關(guān)注度的內(nèi)容，引起用戶的關(guān)注，把用戶圈入私域流量池，再通過「轉(zhuǎn)化組件」（上圖圈出部分），分別跳轉(zhuǎn)到了不同的電商平臺，完成轉(zhuǎn)化。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放??的朋友都不了解私域，今天就和我一起來了解一下吧！「有價值、高質(zhì)量」是一個概括性的描述，不同的人有不同的理解。高質(zhì)量內(nèi)容的三種分類1專業(yè)人士在一定領(lǐng)域、專業(yè)內(nèi)，基于行業(yè)知識和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作的高質(zhì)量內(nèi)容，也即知乎的「燈塔型內(nèi)容」。 可以用下圖來進(jìn)行演示上圖是給客戶提供的報告，左邊部分，剛好說明了大部分品牌由于缺乏內(nèi)容策略，在知乎上做號遇到的問題。在知乎上進(jìn)行內(nèi)容撰寫的方式有固定的套路，我只說我實(shí)踐過認(rèn)為是最有效的 ------開頭 30 個字，需要提起觀看者的興趣，否則可能就沒有被看完的機(jī)會了。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放??的朋友都不了解私域，今天就和我一起來了解一下吧！私域流量的玩法：做號知乎最典型的私域玩法就是做號了，非常適合包含教育、房產(chǎn)、醫(yī)美、保險等各種高客單價、長決策鏈的品類。 |
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